Pubblicizza la tua attività

Dermatology World, agosto 2017, di Emily Margosian, Content Specialist

In un panorama tecnologico e mediatico in rapida evoluzione, una strategia pubblicitaria efficace richiede ora più del lavoro di pochi «Mad Men», soprattutto per i dermatologi. Che uno studio stia cercando di reclutare nuovi pazienti, di passare da consulenti ad appuntamenti o di fidelizzare pazienti a lungo termine, è improbabile che un annuncio sul giornale locale o si affidi solo ai referral.

Sia che vi stiate trasferendo in una nuova area o che stiate cercando di sensibilizzare la vostra comunità locale sui servizi che offrite come dermatologo, la pubblicità può svolgere un ruolo chiave nel successo di uno studio, indipendentemente dal suo obiettivo. «Se stai solo facendo lavori cosmetici, vuoi identificare se esiste o meno un mercato della vanità abbastanza grande, o forse ha bisogno di qualcuno che dia vita al mercato della vanità», spiega Neal Bhatia, MD, dermatologo di San Diego. Il dottor Bhatia sostiene che una solida strategia di marketing è altrettanto importante per la dermatologia medica, in particolare perché i pazienti che necessitano esclusivamente di cure dermatologiche sanno dove trovarle. «Senza sapere che il dermatologo è a disposizione per problemi medici, si perde quella potenziale base di riferimento. I dermatologi sono ora in competizione con le spa diurne, le Minute Clinics e i siti di teledermatologia online che si stanno davvero sottraendo all'esame completo che un dermatologo può fare. In parte ciò si riferisce all'accesso, ma in parte ha anche a che fare con il marketing. Se il paziente medio non è consapevole di ciò che fa realmente il dermatologo, quando viene a trovarmi potrebbe essere troppo tardi».

Marketing sul Web

Per molti, il Web è diventato di fatto la risorsa per cercare informazioni sanitarie, cercare fornitori e lasciare feedback sulle cure, rendendolo un obiettivo principale per i dermatologi su cui concentrare i propri sforzi pubblicitari. Per i medici, assumere un ruolo attivo nel plasmare la propria presenza online è ora meno una scelta che una necessità, afferma Risa Goldman Luksa, presidente di Goldman Marketing Group. «Un'area molto importante sono i siti come Yelp e il modo in cui influiscono sulla reputazione online», spiega. «Le persone utilizzeranno solo i siti di recensioni per trovare medici, ma anche se i pazienti ti vengono indirizzati da un amico o da un altro medico, ti cercheranno comunque su Google e quelle valutazioni verranno comunque visualizzate nella prima pagina dei risultati di ricerca. Una valutazione a stelle negativa potrebbe in primo luogo dissuadere un paziente dal rivolgersi a te».

Siti web di Polished Practice

Per un numero crescente di pazienti, se uno studio non ha un sito web, è come se non esistesse. «Il tuo sito web è la base della tua strategia di marketing», afferma Goldman Luksa. «È necessario considerare sia l'estetica che i contenuti e se siano impostati per obbligare i pazienti a prendere effettivamente il telefono per chiamare o inviare e-mail».

Dal punto di vista del design, il miglior punto di partenza è esaminare le tendenze generali di marketing, anche quelle al di fuori dell'assistenza sanitaria, quando si considera la progettazione di un sito Web per il rilancio o per una nuova pratica. Dedicare del tempo alla revisione dei siti della concorrenza può essere utile per identificare ciò che è aggiornato. Le attuali tendenze del web design favoriscono un aspetto più pulito, inclusi pulsanti fantasma, layout a griglia, sfondi fotografici a tutto schermo e web design piatto. Un sito responsive, ovviamente, è ormai quasi necessario, poiché è sempre più probabile che i pazienti cerchino potenziali fornitori dai loro dispositivi mobili.

Una volta che i pazienti hanno trovato il tuo sito, come fai a convincerli a tornare? Beth Santmyire-Rosenberger, MD, ha affrontato questa sfida aggiungendo la possibilità di iscriversi a una campagna di newsletter via e-mail tramite il suo sito web. La dott.ssa Santmyire-Rosenberger, che esercita a Fairmont, West Virginia, afferma che la newsletter è stata particolarmente utile per tenerla al centro della mente dei pazienti in caso di necessità di cure dermatologiche. «Ascolto molti podcast aziendali. La maggior parte di essi suggerisce che, per una piccola impresa, la creazione di una mailing list per il marketing diretto ai pazienti è della massima importanza. Attualmente, lo sto usando come un modo per coinvolgere i pazienti su base continuativa», afferma. «A questo punto, sono molto occupato a prenotare per mesi, quindi i miei obiettivi di marketing sono semplicemente mantenere la nostra pratica al primo posto delle persone quando hanno bisogno di qualcuno».

Inoltre, il sito web di uno studio può essere un'opportunità per i medici di «presentarsi» ai pazienti prima della loro prima visita. «Dovete consentire al paziente di ottenere facilmente un appuntamento, di capire cosa fa o non fa la vostra clinica e, cosa più importante, qual è il vostro background e chi siete», afferma il dott. Bhatia. «Anche elencare le tue credenziali, le tue ricerche, i tuoi insegnamenti e tutti gli articoli a cui sei autore o a cui hai contribuito è una grande attrazione».

Social media forti

Il ruolo dei social media nella strategia pubblicitaria di uno studio dermatologico può essere molto variabile, tuttavia generalmente si divide in due categorie: l'utilizzo dei social media per la pubblicità e la pubblicità sui social media. Con i primi, i medici possono attirare l'attenzione sul loro studio utilizzando varie piattaforme per raggiungere sia i pazienti che i potenziali pazienti offrendo consigli sulla salute, condividendo notizie mediche, mostrando foto prima e dopo o dando un'introduzione generale al personale dello studio.

Chris Adigun, MD, dermatologo in uno studio privato a Chapel Hill, nella Carolina del Nord, ha trovato utili i social media in questo senso, spiegando: «In alcuni stati è assolutamente fondamentale, poiché è il modo in cui il pubblico seleziona i propri medici. Nel nostro ufficio, ci affidiamo a Instagram, Facebook e Twitter, oltre al sito web del nostro studio. Abbiamo anche creato un geofiltro specifico per la nostra pratica in Snapchat. È stato fantastico per i nostri pazienti più esperti di tecnologia». (Snapchat consente alle aziende di acquistare filtri di posizione personalizzati che appaiono sulle foto degli utenti scattate in un'area specifica con le funzionalità GPS abilitate).

Oltre alla pubblicità sui social media, i dermatologi possono anche fare pubblicità direttamente sulle piattaforme stesse, il che può consentire l'accesso a un pubblico più ampio a costi relativamente bassi, secondo il dott. Santmyire-Rosenberger. «Il marketing su Facebook è molto più efficace del marketing tradizionale. Puoi impostare un pubblico di destinazione in modo molto specifico e seguire quante persone vedono i tuoi annunci», afferma. «Facebook ha anche un prezzo molto ragionevole. Puoi raggiungere migliaia di persone con meno di cinque dollari».

Tuttavia, i medici che desiderano accedere alla scena dei social media dovrebbero essere preparati per il tempo e la manutenzione necessari per mantenere i profili della pratica professionale. I cattivi social media possono essere più dannosi dell'assenza di presenza sui social media, avverte Goldman Luksa. «È estremamente importante che venga monitorato almeno quotidianamente. Cosa succede se qualcuno pubblica un commento o rimuove la tua foto di copertina? Anche se penso che non sia professionale se non viene aggiornata da molto tempo, se la tua pratica è volta a stabilire una presenza sui social media, deve essere monitorata e mantenuta come minimo». E questo non significa che un adolescente di un membro del personale si occupi del negozio, afferma; possono essere utenti esperti di social media, ma probabilmente non conoscono l'HIPAA e qualsiasi errore di battitura o imprecisione che pubblicano potrebbe essere la tua reputazione.

Il dottor Bhatia concorda sul fatto che se i dermatologi hanno intenzione di provare i social media, dovrebbero farlo in modo strategico. «A New York o nei mercati più grandi, le pagine di Twitter che twitteranno su Melanoma Monday o altre cose che possono essere molto produttive sia per l'istruzione che per il marketing».

Per i medici che hanno difficoltà a connettersi con i pazienti in 140 caratteri o meno, il blogging può essere un'opzione più flessibile. Da quando ha lanciato il suo blog, la dott.ssa Santmyire-Rosenberger afferma che è stato utile sia come strumento educativo che di costruzione di relazioni. «Mi piace scrivere i miei volantini didattici che spieghino le cose con le esatte parole che userei se li istruissi di persona», spiega. «Il blog è stato un modo per ampliare il mio materiale didattico. Penso che per i nuovi pazienti, leggere gli articoli del blog dia loro un'idea della mia personalità e di come mi alleno, prima che arrivino».

Bloccare la SEO locale

Quindi, come fai ad assicurarti che tutti i pazienti che cercano il tuo nome su Google vedano effettivamente il tuo sito nei risultati di ricerca? L'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) è fondamentale. Una solida SEO locale è mirata specificamente a far sì che un'azienda, o uno studio medico, si presenti in correlazione con parole chiave geograficamente rilevanti. «Dovresti prestare attenzione al posizionamento del tuo sito su Google», afferma Goldman Luksa. «Viene visualizzato se qualcuno cerca 'miglior dermatologo di Nashville' o 'miglior medico per l'acne a San Francisco'?» Raccomanda di utilizzare una finestra di navigazione in incognito per ottenere risultati più accurati.

Un semplice passaggio per aiutare il tuo studio a posizionarsi nei risultati SEO locali è includere termini geografici nel tuo sito web in modo naturale e senza attivare i filtri antispam. («Dermatologo di Cleveland che serve i pazienti di Cleveland» potrebbe innescare lo spam, ad esempio).

Oltre a creare contenuti pertinenti che corrispondano alla tua posizione, verificare che le informazioni sulla posizione del tuo studio siano coerenti nel maggior numero possibile di luoghi può aiutare a migliorare la SEO locale. Il mancato aggiornamento dei vecchi elenchi di località può potenzialmente confondere i motori di ricerca e compromettere il posizionamento delle pagine, cosa che il dottor Bhatia può attestare. «Abbiamo progettato il sito Web in base a ciò che avrebbe attirato i pazienti generici e ci siamo anche fatti aiutare per alcune sfide SEO e problemi di localizzazione. Quando mi sono trasferito in California, pensavano che il mio studio fosse ancora nel Wisconsin. Quelle che una volta erano le pagine gialle ora sono fondamentalmente Google e Bing; è così che i pazienti ci trovano ora», afferma. «Quindi, se non sei in cima all'elenco di ricerca, rimarrai molto indietro e si tratta di implementare le parole chiave giuste». Per evitare confusione, i medici che hanno trasferito la loro sede dovrebbero assicurarsi che la loro posizione attuale sia aggiornata su tutta la loro presenza sul web per aiutare i motori di ricerca ad associare il proprio nome ai termini di ricerca geografici corretti.

Navigazione nella ricerca a pagamento

Non vuoi aspettare che la SEO locale faccia il suo corso? La ricerca a pagamento può essere un'altra opzione. La pubblicità pay-per-click prevede il pagamento di spazi pubblicitari nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca facendo offerte per parole chiave specifiche che i potenziali pazienti potrebbero utilizzare durante la ricerca di un dermatologo. Con questo modello, all'acquirente dell'annuncio viene addebitato solo quando qualcuno fa clic sulla sua campagna.

Con questa particolare strategia, il budget può essere positivo o negativo. Più la parola chiave è popolare o comune, più costoso è il costo della campagna. Senza un budget sufficientemente elevato, gli ambulatori potrebbero non ottenere un rendimento sufficiente con questa strategia, soprattutto considerando che non tutti gli utenti che fanno clic sull'annuncio possono diventare nuovi pazienti. Tuttavia, il lato positivo è che, soprattutto per le nuove pratiche, la ricerca a pagamento è un modo rapido per indirizzare il traffico web e garantire che il nome del medico o dello studio medico compaia nella prima pagina dei risultati di ricerca.

Passaparola

Sebbene il World Wide Web possa aprire un nuovo mondo in termini di pubblicità, a volte la cosa più semplice è ancora la cosa migliore. Le segnalazioni dei pazienti o dei colleghi attuali rimangono un modo collaudato per generare nuovi pazienti. Oltre alle segnalazioni, ci sono altri modi per sfruttare il passaparola per attirare l'attenzione sulla vostra pratica. Gli investimenti della comunità attraverso attività di volontariato o eventi come gli screening gratuiti per il cancro della pelle possono aiutare le pratiche a farsi notare di persona.

«Quando ho iniziato la mia attività, gli screening gratuiti per il cancro della pelle sono stati il modo in cui ho costruito la mia attività e mi sono presentato alla comunità. Per anni li ho eseguiti quasi settimanalmente in occasione di fiere sanitarie, luoghi di lavoro, centri per anziani e praticamente ovunque mi invitassero», afferma il dott. Santmyire-Rosenberger. «Lo consiglio vivamente a chiunque voglia avviare o far crescere il proprio studio. Faccio ancora alcuni eventi di screening gratuiti all'anno e ora porto i miei due figli ad aiutare a distribuire un sacchetto regalo pieno di campioni ai nostri partecipanti. I pazienti amano vederci lavorare insieme come una famiglia. Nel corso degli anni, abbiamo anche utilizzato una varietà di formati open house sia per i pazienti esistenti che per quelli interessati».

Nel corso degli anni lo studio del Dr. Santmyire-Rosenberger ha anche organizzato eventi comunitari per riconoscere le fonti di riferimento e potenzialmente generarne di nuove. «Questo autunno abbiamo organizzato un'open house che è stata anche utilizzata come raccolta fondi per una famiglia il cui bambino ha combattuto contro il cancro. Abbiamo appena organizzato la Nurses Night e abbiamo la Cosmetologists Night e la Teachers Night in arrivo», afferma. «Questi eventi hanno lo scopo di onorare e riconoscere i membri della comunità che ci indirizzano così tanti pazienti».

Punti vendita tradizionali

Data la prevalenza della pubblicità digitale e il continuo successo del passaparola, i dermatologi possono ancora trarre vantaggio dai tradizionali canali pubblicitari? Sebbene gli annunci sui giornali e le inserzioni locali siano ormai superati, vale comunque la pena investire in un logo e in un'identità di marca forti che possano essere diffusi su una vasta gamma di media. «Penso che la pubblicità su carta stampata sia una strada che può essere presa in considerazione per promuovere il marchio e la visibilità in generale, ma di solito non si ottiene un ROI elevato, quindi sicuramente non spenderei prima i soldi», consiglia Goldman Luksa.

Inoltre, la posta diretta può essere un modo per indirizzare potenziali pazienti che vivono nelle immediate vicinanze di uno studio. «Quando apri un nuovo studio, penso che sia utile far sapere alla comunità che ci sei, sia in termini di potenziali pazienti che di medici referenti», afferma Goldman Luksa. Infine, la pubblicità sui media rimane una forma di pubblicità efficace e gratuita, che consiste nel contribuire a una pubblicazione tramite un'intervista o un articolo.

In fin dei conti, una buona pubblicità può mirare tanto a rafforzare la salute del vostro studio quanto la salute dei vostri pazienti. «Ho avuto pazienti che, anche affetti da malattie semplici come le verruche, si rivolgevano alla Minute Clinic o al loro medico curante e quando finalmente sono venuti a trovarmi, le verruche erano cresciute e si erano diffuse e si sarebbero chiesti 'perché è successo? ' Beh, è successo perché non sei andato a trovare qualcuno che fosse addestrato nel trattamento delle malattie della pelle, e la loro risposta è sempre, beh, non lo sapevo», afferma il dott. Bhatia. «Trovo questa risposta sbalorditiva, ma allo stesso tempo forse è perché la strategia di marketing è così orientata verso i cosmetici che non c'è una comprensione generale di cos'altro fa la dermatologia. Alla fine, se non c'è consapevolezza da parte del paziente, farà male a tutti».