Publicidad de su práctica

Dermatology World, agosto de 2017, por Emily Margosian, Especialista en contenido

En un panorama tecnológico y mediático en rápida evolución, una estrategia publicitaria efectiva ahora requiere más que el trabajo de unos pocos “Mad Men”, especialmente para los dermatólogos. Ya sea que un consultorio esté buscando reclutar nuevos pacientes, realizar consultas de transición a citas o retener pacientes leales a largo plazo, es poco probable que un anuncio en el periódico local o que se dependa solo de las referencias.

Ya sea que se esté trasladando a una nueva área, o buscando que su comunidad local sea más consciente de los servicios que ofrece como dermatólogo, la publicidad puede jugar un papel clave en el éxito de una práctica independientemente de su enfoque. “Si solo estás haciendo un trabajo cosmético, quieres identificar si existe o no un mercado de vanidad lo suficientemente grande, o tal vez si necesita a alguien para darle vida al mercado de la vanidad”, explica Neal Bhatia, MD, dermatólogo en San Diego. El Dr. Bhatia sostiene que la comercialización sólida es igualmente importante para la dermatología médica, particularmente para que los pacientes que requieren atención dermatológica de manera única sepan dónde encontrarla. “Sin el conocimiento de que el dermatólogo está ahí por problemas médicos, se pierde esa base potencial de derivación. Los dermatólogos ahora están compitiendo con spas de día, Minute Clinics, y sitios de teledermatología en línea que realmente están escondiendo furtivos en el examen completo que un dermatólogo puede dar. En parte eso se relaciona con el acceso, pero parte de eso también tiene que ver con el marketing. Si el paciente promedio no está al tanto de lo que realmente hace el dermatólogo, para cuando vengan a verme podría ser demasiado tarde”.

Mercadotecnia Web

Para muchos, la web se ha convertido en el recurso de facto para buscar información sobre atención médica, buscar proveedores y dejar comentarios sobre la atención, lo que la convierte en un objetivo principal para que los dermatólogos centren sus esfuerzos publicitarios. Para los médicos, asumir un papel activo en la configuración de su presencia en línea es ahora menos una opción que una necesidad, dice Risa Goldman Luksa, presidenta de Goldman Marketing Group. “Un área muy importante son los sitios como Yelp y cómo tienen en cuenta tu reputación en línea”, explica. “La gente usará los sitios de revisión por sí solos para encontrar médicos, pero incluso si los pacientes son referidos a usted por un amigo u otro médico, todavía lo van a buscar en Google, y esas calificaciones seguirán mostrándose en la página uno de los resultados de búsqueda. Si tienes malas calificaciones de estrellas, podría disuadir a un paciente de acudir a ti en primer lugar”.

Sitios web de práctica pulida

Para un número creciente de pacientes, si una clínica no tiene un sitio web, bien puede que no exista. “Tu sitio web es la base de tu estrategia de marketing”, dice Goldman Luksa. “Es necesario considerar tanto la estética como el contenido, y si están configurados para obligar a los pacientes a que realmente levanten el teléfono para llamar o enviar un correo electrónico”.

Desde una perspectiva de diseño, el mejor lugar para comenzar es observar las tendencias generales de marketing, incluso aquellas fuera de la atención médica, al considerar el diseño para un relanzamiento o un nuevo sitio web de práctica. Tomarse el tiempo para revisar los sitios de la competencia puede ser útil para identificar lo que está actualizado. Las tendencias actuales de diseño web favorecen una apariencia más limpia, incluyendo botones fantasma, diseños basados en cuadrículas, fondos fotográficos a pantalla completa y diseño web plano. Por supuesto, ahora casi se requiere un sitio receptivo, ya que es cada vez más probable que los pacientes busquen proveedores potenciales desde sus dispositivos móviles.

Una vez que los pacientes han encontrado su sitio, ¿cómo los mantiene regresando? Beth Santmyire-Rosenberger, MD, ha abordado este reto añadiendo la opción de suscribirse a una campaña de newsletter por correo electrónico a través de su sitio web. La doctora Santmyire-Rosenberger, quien ejerce en Fairmont, Virginia Occidental, dice que el boletín ha sido particularmente útil para mantenerla a la vanguardia de la mente de los pacientes en caso de que necesiten atención dermatológica. “Escucho muchos podcasts de negocios. La mayoría de ellos sugieren que para una pequeña empresa, establecer una lista de correo electrónico para el marketing directo al paciente es de suma importancia. Actualmente, lo he estado usando como una forma de involucrar a los pacientes de manera continua”, dice. “En este punto, estoy muy ocupado reservando meses fuera, así que mis objetivos de marketing son simplemente mantener nuestra práctica en la mente de las personas cuando necesitan a alguien”.

Además, el sitio web de un consultorio puede ser una oportunidad para que los médicos se “presenten” a los pacientes antes de su primera visita. “Tienes que facilitarle a un paciente tratar de conseguir una cita, entender lo que hace o no hace tu clínica, y lo que es más importante, cuáles son tus antecedentes y quién eres”, dice el Dr. Bhatia. “Enumerar sus credenciales, investigación, enseñanza y cualquier artículo que haya escrito o en el que haya contribuido también es un gran dibujo”.

Redes sociales fuertes

El papel de las redes sociales en la estrategia publicitaria de una práctica de dermatología puede ser muy variable, sin embargo generalmente se divide en dos cubos: el uso de las redes sociales para la publicidad y la publicidad en las redes sociales. Con el primero, los médicos pueden llamar la atención sobre su práctica mediante el uso de diversas plataformas para llegar tanto a pacientes como a pacientes potenciales ofreciendo consejos de salud, compartiendo noticias médicas, mostrando fotos de antes y después, o dando una introducción general al personal de la práctica.

Chris Adigun, MD, dermatólogo en práctica privada en Chapel Hill, Carolina del Norte, ha encontrado que las redes sociales son útiles en este sentido, explicando: “En algunos estados es absolutamente crucial, ya que es cómo el público selecciona a sus médicos. En nuestra oficina, confiamos en Instagram, Facebook y Twitter, además de nuestro sitio web de práctica. También hemos creado un geofiltro específico para nuestra práctica en Snapchat. Eso ha sido genial para nuestros pacientes más conocedores de la tecnología”. (Snapchat permite a las empresas comprar filtros de ubicación personalizados que aparecen sobre las fotos de los usuarios cuando se toman en un área específica con capacidades de GPS habilitadas).

Además de la publicidad con las redes sociales, los dermatólogos también pueden publicitarse directamente en las propias plataformas, lo que puede dar acceso a una audiencia más amplia por costos relativamente bajos, según el Dr. Santmyire-Rosenberger. “El marketing de Facebook es mucho más efectivo que el marketing tradicional. Puedes establecer de manera muy específica un público objetivo y seguir cuántas personas están viendo tus anuncios”, afirma. “Facebook también tiene un precio muy razonable. Se puede llegar a miles de personas por menos de cinco dólares”.

Sin embargo, los médicos que buscan iniciar sesión en la escena de las redes sociales deben estar preparados para el tiempo y el mantenimiento necesarios para mantener los perfiles de práctica profesional. Las malas redes sociales pueden ser más dañinas que ninguna presencia en las redes sociales en absoluto, advierte Goldman Luksa. “Es sumamente importante que por lo menos sea monitoreado diariamente. ¿Qué pasa si alguien publica un comentario o quita tu foto de portada? Si bien creo que también parece poco profesional si no se ha actualizado en mucho tiempo, si tu práctica va a establecer una presencia en redes sociales, necesita ser monitoreada y mantenida como mínimo”. Y eso no significa que el adolescente de un miembro del personal se ocupe de la tienda, dice; pueden ser usuarios expertos en redes sociales, pero probablemente no sepan sobre HIPAA, y cualquier error tipográfico o imprecisión que publiquen podría ser tu reputación.

El Dr. Bhatia está de acuerdo en que si los dermatólogos van a intentar las redes sociales, deberían hacerlo estratégicamente. “En Nueva York o mercados más grandes, tendrás muchos derms con páginas de Twitter que tuitearán sobre Melanoma el lunes, u otras cosas que pueden ser muy productivas tanto para la educación como para el marketing”.

Para los médicos que encuentran difícil conectarse con pacientes en 140 caracteres o menos, blogueo puede ser una opción más flexible. Desde que lanzó su blog, la Dra. Santmyire-Rosenberger dice que ha sido útil como herramienta educativa y de construcción de relaciones. “Me gusta escribir mis propios volantes educativos que expliquen las cosas en las palabras exactas que usaría si las estuviera educando en persona”, explica. “El blog ha sido una manera de ampliar mis materiales educativos. Creo que para los pacientes nuevos, leer los artículos del blog les da una idea de mi personalidad, y de cómo practico, antes de que lleguen”.

Bloquear el SEO local

Entonces, ¿cómo se asegura de que todos esos pacientes que buscan en Google su nombre realmente vean su sitio clasificado en los resultados de búsqueda? La optimización de motores de búsqueda (SEO) es clave. El SEO local fuerte está dirigido específicamente a lograr que un negocio, o práctica médica, se muestre en correlación con palabras clave geográficamente relevantes. “Deberías estar prestando atención a cómo se clasifica tu sitio en Google”, dice Goldman Luksa. “¿Se muestra si alguien busca 'mejor dermatólogo en Nashville, 'o 'mejor médico para el acné en San Francisco'?” Ella recomienda usar una ventana de “incógnito” para obtener resultados más precisos.

Un paso simple para ayudar a su práctica a clasificar en los resultados de SEO local es incluir términos geográficos en su sitio web de una manera que sea natural y no active los filtros de spam. (“Dermatólogo de Cleveland que atiende a pacientes de Cleveland” sería desencadenante de spam, por ejemplo).

Además de crear contenido relevante que corresponda a tu ubicación, verificar que la información de ubicación de tu práctica sea consistente en tantos lugares como sea posible puede ayudar a construir SEO local. No actualizar los listados de ubicaciones antiguas puede confundir a los motores de búsqueda y comprometer la clasificación de las páginas, algo de lo que el Dr. Bhatia puede dar fe. “Diseñamos el sitio web basándonos en lo que atraería a los pacientes generales, y también obtuvimos ayuda con algunos desafíos de SEO y problemas de ubicación. Cuando me mudé a California, pensaban que mi práctica aún estaba de vuelta en Wisconsin. Lo que antes eran las páginas amarillas ahora es básicamente Google y Bing; así es como nos encuentran ahora los pacientes”, dice. “Entonces, si no estás en la parte superior de esa lista de búsqueda, vas a estar muy atrasado, y eso vuelve a implementar las palabras clave correctas”. Para evitar cualquier confusión, los médicos que han trasladado su lugar de práctica deben asegurarse de que su ubicación actual esté actualizada en toda su presencia en la web para ayudar a los motores de búsqueda a asociar su nombre con los términos de búsqueda geográficos correctos.

Navegar por la búsqueda pagada

¿No quieres esperar a que el SEO local tome su curso? La búsqueda pagada puede ser otra opción. La publicidad de pago por clic implica pagar por espacio publicitario en las páginas de resultados de los motores de búsqueda pujando por palabras clave específicas que los pacientes potenciales podrían usar al buscar un dermatólogo. Con este modelo, al comprador de anuncios solo se le cobra cuando alguien hace clic en su campaña.

Con esta estrategia en particular, el presupuesto se puede hacer o romper. Cuanto más popular o común sea la palabra clave, más caro será el costo de la campaña. Sin un presupuesto lo suficientemente alto, las prácticas podrían no ver un retorno suficiente con esta estrategia, especialmente dado que no todos los usuarios que hacen clic en el anuncio pueden convertirse en un nuevo paciente. Sin embargo, por el lado positivo, particularmente para las prácticas recién establecidas, la búsqueda pagada es una forma rápida de impulsar el tráfico web y garantizar que el nombre del médico o del consultorio aparezca en la primera página de resultados de búsqueda.

De boca en boca

Si bien la World Wide Web puede abrir un nuevo mundo amplio en términos de publicidad, a veces lo básico sigue siendo lo mejor. Las derivaciones de pacientes actuales o colegas siguen siendo una forma probada y verdadera de generar nuevos pacientes. Aparte de las referencias, hay otras formas de aprovechar el boca a boca para llamar la atención sobre su práctica. La inversión comunitaria a través del voluntariado o eventos como exámenes gratuitos de detección del cáncer de piel puede ayudar a las prácticas a generar sensación en persona.

“Cuando comencé mi práctica, las pruebas gratuitas de cáncer de piel fueron la forma en que construí mi negocio y me presenté a la comunidad. Durante años, los hacía casi semanalmente en ferias de salud, lugares de trabajo, centros para personas mayores, y prácticamente en todas partes me invitaban”, dice la doctora Santmyire-Rosenberger. “Recomiendo encarecidamente esto a cualquiera que intente establecer o hacer crecer su práctica. Todavía hago algunos eventos de proyección gratuitos al año, y ahora llevo a mis dos hijos a ayudar a dar una bolsa de regalo de muestras a nuestros participantes. A los pacientes les encanta vernos servir juntos como familia. A lo largo de los años, también hemos utilizado una variedad de formatos de puertas abiertas para pacientes existentes e interesados”.

A lo largo de los años, la práctica del Dr. Santmyire-Rosenberger también ha realizado eventos comunitarios como una forma de reconocer las fuentes de referencia y potencialmente generar otras nuevas. “Este otoño hicimos una casa abierta que también funcionó como una recaudación de fondos para una familia cuyo hijo ha estado luchando contra el cáncer. Acabamos de tener Noche de Enfermeras, y tenemos Noche de Cosmetólogos y Noche de Maestros por venir”, dice. “Estos eventos tienen como objetivo honrar y reconocer a aquellos en la comunidad que nos remiten tantos pacientes”.

Outlets Tradicionales

Dada la prevalencia de la publicidad digital y la continua fuerza de las referencias de boca en boca, ¿pueden los dermatólogos seguir sacando el máximo partido a los medios de publicidad tradicionales? Si bien los anuncios en los periódicos y las listas locales pueden haber pasado de su mejor momento, aún vale la pena invertir en un logotipo sólido y una identidad de marca que se pueda llevar a través de una variedad de medios de comunicación. “Creo que la publicidad impresa es una vía que se puede considerar para la marca general y la exposición, pero por lo general no se ve un ROI fuerte de ellos, así que definitivamente no gastaría dinero allí primero”, aconseja Goldman Luksa.

Además, el correo directo puede ser una forma de dirigirse a posibles pacientes que viven en el área inmediata que rodea una consulta. “Cuando estás abriendo una nueva práctica, creo que hay cierto mérito en hacerle saber a la comunidad que estás ahí, tanto en términos de pacientes potenciales como de médicos referidos”, dice Goldman Luksa. Por último, la publicidad mediática sigue siendo una forma efectiva —y gratuita— de publicidad, ya que contribuye a una publicación a través de una entrevista o columna.

Al final del día, una buena publicidad puede tratarse tanto de reforzar la salud de su consultorio como de la salud de sus pacientes. “He tenido pacientes que, incluso con cosas simples como verrugas, iban a la Clínica Minute o a su médico habitual, y para cuando finalmente vinieron a verme, las verrugas habían crecido y se habían extendido, y se estarían preguntando '¿por qué sucedió esto?' Es como bien, esto pasó porque no fuiste a ver a alguien que estuviera entrenado en tratar afecciones de la piel, y su respuesta a eso siempre es, bueno no lo sabía”, dice el doctor Bhatia. “Me parece sorprendente esa respuesta, pero al mismo tiempo tal vez sea porque la estrategia de marketing está tan orientada hacia los cosméticos que no existe esa comprensión general de qué más hace la dermatología. Al final si esa conciencia del paciente no está ahí, va a lastimar a todos”.