Faites de la publicité pour votre cabinet

Dermatology World, août 2017, par Emily Margosian, spécialiste du contenu

Dans un paysage technologique et médiatique en évolution rapide, une stratégie publicitaire efficace nécessite désormais plus que le travail de quelques « fous », en particulier pour les dermatologues. Qu'un cabinet cherche à recruter de nouveaux patients, à transformer les consultations en rendez-vous ou à fidéliser des patients de longue durée, il est peu probable qu'une annonce publiée dans le journal local ou qu'il se fie uniquement aux recommandations.

Que vous déménagiez dans une nouvelle région ou que vous cherchiez à sensibiliser votre communauté locale aux services que vous offrez en tant que dermatologue, la publicité peut jouer un rôle clé dans le succès d'un cabinet, quel que soit son objectif. « Si vous ne faites que des travaux cosmétiques, vous devez déterminer s'il existe un marché suffisamment important ou s'il a besoin de quelqu'un pour donner vie à ce marché », explique Neal Bhatia, MD, dermatologue à San Diego. Le Dr Bhatia soutient qu'un marketing solide est tout aussi important pour la dermatologie médicale, en particulier pour que les patients qui ont uniquement besoin de soins dermatologiques sachent où les trouver. « Sans savoir que le dermatologue est là pour des problèmes médicaux, cette base de référence potentielle est perdue. Les dermatologues sont aujourd'hui en concurrence avec les spas de jour, les cliniques Minute Clinics et les sites de télédermatologie en ligne qui ne demandent qu'un examen complet qu'un dermatologue peut faire passer. Cela est en partie lié à l'accès, mais cela est également lié au marketing. Si le patient moyen n'est pas au courant de ce que fait réellement le dermatologue, il sera peut-être trop tard au moment où il viendra me voir. »

Marketing sur le Web

Pour de nombreuses personnes, le Web est devenu la ressource de facto permettant de rechercher des informations sur les soins de santé, de rechercher des prestataires et de laisser des commentaires sur les soins, ce qui en fait une cible principale sur laquelle les dermatologues doivent concentrer leurs efforts publicitaires. Pour les médecins, jouer un rôle actif dans le façonnement de leur présence en ligne est désormais moins un choix qu'une nécessité, explique Risa Goldman Luksa, présidente de Goldman Marketing Group. « Les sites tels que Yelp et la manière dont ils influent sur votre réputation en ligne constituent un domaine très important », explique-t-elle. « Les internautes utiliseront uniquement les sites d'évaluation pour trouver des médecins, mais même si des patients vous sont orientés vers vous par un ami ou un autre médecin, ils vous consulteront toujours sur Google et ces évaluations apparaîtront toujours sur la première page des résultats de recherche. Si vous avez obtenu de mauvaises notes, cela pourrait dissuader un patient de venir vous voir. »

Sites Web de pratique raffinés

Pour un nombre croissant de patients, si un cabinet n'a pas de site Web, il peut tout aussi bien ne pas exister. « Votre site Web est le fondement de votre stratégie marketing », déclare Goldman Luksa. « Vous devez tenir compte à la fois de l'esthétique et du contenu, et déterminer s'ils sont conçus pour obliger les patients à décrocher le téléphone pour appeler ou envoyer un e-mail. »

Du point de vue de la conception, le meilleur point de départ est d'examiner les tendances générales du marketing, même celles qui ne concernent pas les soins de santé, lors de la conception d'un nouveau site Web de cabinet ou d'un nouveau site Web. Prendre le temps de passer en revue les sites des concurrents peut être utile pour identifier les sites les plus récents. Les tendances actuelles en matière de conception Web favorisent une apparence plus épurée, notamment des boutons fantômes, des mises en page basées sur des grilles, des arrière-plans photo en plein écran et une conception Web plate. Bien entendu, un site réactif est désormais presque nécessaire, car les patients sont de plus en plus susceptibles de rechercher des prestataires potentiels à partir de leurs appareils mobiles.

Une fois que les patients ont trouvé votre site, comment les inciter à revenir ? Beth Santmyire-Rosenberger, MD, a relevé ce défi en ajoutant la possibilité de s'inscrire à une campagne de newsletter par e-mail via son site Web. La Dre Santmyire-Rosenberger, qui exerce à Fairmont, en Virginie-Occidentale, affirme que le bulletin a été particulièrement utile pour la maintenir au premier plan des préoccupations des patients s'ils ont besoin de soins dermatologiques. « J'écoute de nombreux podcasts professionnels. La plupart d'entre eux suggèrent que pour une petite entreprise, l'établissement d'une liste de courrier électronique pour le marketing direct auprès des patients est de la plus haute importance. À l'heure actuelle, je l'utilise pour faire participer les patients de façon continue », déclare-t-elle. « À l'heure actuelle, je suis très occupé à réserver des mois à l'avance. Mes objectifs marketing sont donc de garder notre cabinet au premier plan des préoccupations des gens lorsqu'ils ont besoin de quelqu'un. »

De plus, le site Web d'un cabinet peut être l'occasion pour les médecins de se « présenter » aux patients avant leur première visite. « Vous devez aider le patient à obtenir un rendez-vous, à comprendre ce que fait ou ne fait pas votre clinique et, plus important encore, quels sont vos antécédents et qui vous êtes », explique le Dr Bhatia. « La liste de vos diplômes, de vos recherches, de votre enseignement et de tous les articles que vous avez écrits ou auxquels vous avez contribué constitue également un atout important. »

Des réseaux sociaux puissants

Le rôle des médias sociaux dans la stratégie publicitaire d'un cabinet de dermatologie peut être très variable, mais il se divise généralement en deux catégories : l'utilisation des réseaux sociaux pour la publicité et la publicité sur les réseaux sociaux. Dans le premier cas, les médecins peuvent attirer l'attention sur leur cabinet en utilisant diverses plateformes pour atteindre à la fois les patients et les patients potentiels en proposant des conseils de santé, en partageant des actualités médicales, en diffusant des photos avant et après ou en présentant le personnel du cabinet de manière générale.

Chris Adigun, MD, dermatologue en cabinet privé à Chapel Hill, en Caroline du Nord, a trouvé les réseaux sociaux utiles à cet égard, expliquant : « Dans certains États, c'est absolument crucial, car c'est la façon dont le public sélectionne ses médecins. Dans notre bureau, nous nous appuyons sur Instagram, Facebook et Twitter, en plus du site Web de notre cabinet. Nous avons également créé un géofiltre spécifique à notre pratique sur Snapchat. Cela a été formidable pour nos patients les plus férus de technologie. » (Snapchat permet aux entreprises d'acheter des filtres de localisation personnalisés qui apparaissent sur les photos des utilisateurs lorsqu'elles sont prises dans une zone spécifiée avec les fonctionnalités GPS activées.)

Outre la publicité sur les réseaux sociaux, les dermatologues peuvent également faire de la publicité directement sur les plateformes elles-mêmes, ce qui peut permettre d'accéder à un public plus large à des coûts relativement bas, selon le Dr Santmyire-Rosenberger. « Le marketing sur Facebook est bien plus efficace que le marketing traditionnel. Vous pouvez définir un public cible de manière très précise et suivre le nombre de personnes qui voient vos publicités », indique-t-elle. « Le prix de Facebook est également très raisonnable. Vous pouvez toucher des milliers de personnes pour moins de cinq dollars. »

Cependant, les médecins qui souhaitent accéder à la scène des médias sociaux devraient être prêts à consacrer le temps et à la maintenance nécessaires pour tenir à jour les profils de pratique professionnelle. Les mauvais réseaux sociaux peuvent être plus dangereux que l'absence totale de présence sur les réseaux sociaux, prévient Goldman Luksa. « Il est extrêmement important qu'il soit surveillé au moins quotidiennement. Et si quelqu'un publie un commentaire ou retire votre photo de couverture ? Bien que je pense que cela ne semble pas professionnel s'il n'a pas été mis à jour depuis longtemps, si votre cabinet veut établir une présence sur les réseaux sociaux, il doit être surveillé et maintenu au minimum. » Et cela ne veut pas dire que l'adolescent d'un membre du personnel s'occupe du magasin, elle dit ; ce sont peut-être des utilisateurs experts des réseaux sociaux, mais ils ne connaissent probablement pas l'HIPAA, et les fautes de frappe ou les inexactitudes qu'ils publient pourraient nuire à votre réputation.

Le Dr Bhatia convient que si les dermatologues veulent essayer les réseaux sociaux, ils devraient le faire de manière stratégique. « À New York ou dans les grands marchés, vous serez nombreux à consulter des pages Twitter qui publieront des tweets sur Melanoma Monday ou sur d'autres sujets qui peuvent être très productifs à la fois pour l'éducation et le marketing. »

Pour les médecins qui ont de la difficulté à communiquer avec leurs patients en 140 caractères ou moins, le blogging peut être une option plus flexible. Depuis le lancement de son blog, la Dre Santmyire-Rosenberger affirme qu'il s'est avéré utile à la fois en tant qu'outil éducatif et en tant qu'outil de création de relations. « J'aime rédiger mes propres brochures pédagogiques qui expliquent les choses dans les termes exacts que j'utiliserais si je les enseignais en personne », explique-t-elle. « Le blog m'a permis d'enrichir mon matériel pédagogique. Je pense que pour les nouveaux patients, la lecture des articles de blog leur donne un aperçu de ma personnalité et de la façon dont je pratique, avant leur arrivée. »

Bloquer le référencement local

Alors, comment vous assurez-vous que tous les patients qui recherchent votre nom sur Google voient votre site classé dans les résultats de recherche ? L'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) est essentielle. Un référencement local fort vise spécifiquement à faire apparaître une entreprise — ou un cabinet médical — en corrélation avec des mots clés géographiquement pertinents. « Vous devez faire attention au classement de votre site dans Google », explique Goldman Luksa. « Cela apparaît-il si quelqu'un recherche « meilleur dermatologue de Nashville » ou « meilleur médecin pour l'acné à San Francisco » ? » Elle recommande d'utiliser une fenêtre de navigation privée pour obtenir des résultats plus précis.

Une étape simple pour aider votre cabinet à se classer dans les résultats de référencement locaux consiste à inclure des termes géographiques dans votre site Web de manière naturelle et sans activer les filtres anti-spam. (« Un dermatologue de Cleveland qui sert des patients de Cleveland » déclencherait du spam, par exemple.)

En plus de créer un contenu pertinent qui correspond à votre localisation, vérifier que les informations de localisation de votre cabinet sont cohérentes dans le plus grand nombre d'endroits possible peut contribuer à renforcer le référencement local. Le fait de ne pas mettre à jour les anciennes listes de sites risque de semer la confusion dans les moteurs de recherche et de compromettre le classement des pages, ce que le Dr Bhatia peut attester. « Nous avons conçu le site Web en fonction de ce qui pourrait attirer les patients en général, et nous avons également obtenu de l'aide pour résoudre certains problèmes de référencement et de localisation. Quand j'ai déménagé en Californie, ils pensaient que mon cabinet était toujours dans le Wisconsin. Ce qui était autrefois les pages jaunes est aujourd'hui essentiellement Google et Bing ; c'est ainsi que les patients nous trouvent aujourd'hui », explique t-il. « Donc, si vous n'êtes pas en tête de cette liste de recherche, vous serez loin derrière, et cela revient à implémenter les bons mots clés. » Pour éviter toute confusion, les médecins qui ont changé de lieu de pratique devraient s'assurer que leur localisation actuelle est mise à jour sur l'ensemble de leur site Web afin d'aider les moteurs de recherche à associer leur nom aux bons termes de recherche géographiques.

Naviguer dans la recherche payante

Vous ne voulez pas attendre que le référencement local suive son cours ? La recherche payante peut être une autre option. La publicité au paiement par clic consiste à payer pour de l'espace publicitaire sur les pages de résultats des moteurs de recherche en enchérissant sur des mots clés spécifiques que les patients potentiels pourraient utiliser lors de la recherche d'un dermatologue. Avec ce modèle, l'acheteur de l'annonce n'est débité que lorsqu'un internaute clique sur sa campagne.

Avec cette stratégie particulière, le budget peut être décisif. Plus le mot clé est populaire ou courant, plus le coût de la campagne est élevé. Sans un budget suffisamment élevé, les cabinets risquent de ne pas générer suffisamment de bénéfices grâce à cette stratégie, d'autant plus que tous les utilisateurs qui cliquent sur l'annonce ne deviennent pas nécessairement des nouveaux patients. Toutefois, le référencement payant est un moyen rapide de générer du trafic Web et de faire en sorte que le nom du médecin ou du cabinet apparaisse sur la première page des résultats de recherche, en particulier pour les cabinets récemment établis.

Bouche à oreille

Bien que le World Wide Web puisse ouvrir un nouveau monde en termes de publicité, il est parfois préférable de rester basique. Les recommandations de patients actuels ou de collègues restent un moyen éprouvé de générer de nouveaux patients. Outre les recommandations, il existe d'autres moyens de tirer parti du bouche-à-oreille pour attirer l'attention sur votre cabinet. L'investissement communautaire sous forme de bénévolat ou d'événements tels que le dépistage gratuit du cancer de la peau peut aider les cabinets à faire sensation en personne.

« Lorsque j'ai commencé ma pratique, les dépistages gratuits du cancer de la peau étaient la façon dont j'ai développé mon entreprise et me suis présentée à la communauté. Pendant des années, je les ai pratiqués presque chaque semaine lors de salons de la santé, sur les lieux de travail, dans les centres pour personnes âgées et à peu près partout où ils m'invitaient », explique le Dr Santmyire-Rosenberger. « Je le recommande vivement à tous ceux qui souhaitent établir ou développer leur cabinet. J'organise encore quelques projections gratuites par an, et maintenant j'emmène mes deux enfants aider à offrir un sac-cadeau contenant des échantillons à nos participants. Les patients adorent nous voir travailler ensemble en tant que famille. Au fil des ans, nous avons également utilisé divers formats de journées portes ouvertes pour les patients existants et intéressés. »

Au fil des ans, le cabinet de la Dre Santmyire-Rosenberger a également organisé des événements communautaires afin de reconnaître les sources de référence et d'en générer de nouvelles. « Cet automne, nous avons organisé une journée portes ouvertes qui a également servi de collecte de fonds pour une famille dont l'enfant est atteint du cancer. Nous venons d'avoir une soirée des infirmières, et nous avons une soirée des cosmétologues et une soirée des professeurs à venir », raconte-t-elle. « Ces événements visent à honorer et à reconnaître les membres de la communauté qui nous orientent tant de patients. »

Points de vente traditionnels

Compte tenu de la prévalence de la publicité numérique et de la croissance continue du bouche-à-oreille, les dermatologues peuvent-ils encore tirer parti des points de vente traditionnels ? Bien que les annonces dans les journaux et les listes locales aient dépassé leur apogée, il est tout de même intéressant d'investir dans un logo et une identité de marque forts qui peuvent être diffusés sur divers supports. « Je pense que la publicité imprimée peut être envisagée pour l'image de marque et la visibilité globales, mais elles ne génèrent généralement pas de retour sur investissement important. Je n'y consacrerais donc certainement pas d'argent en premier », conseille Goldman Luksa.

De plus, le publipostage peut être un moyen de cibler les patients potentiels qui vivent dans les environs immédiats d'un cabinet. « Lorsque vous ouvrez un nouveau cabinet, je pense qu'il est intéressant de faire savoir à la communauté que vous êtes là, à la fois en termes de patients potentiels et de médecins traitants », déclare Goldman Luksa. Enfin, la publicité dans les médias reste une forme de publicité efficace et gratuite, en contribuant à une publication par le biais d'une interview ou d'une chronique.

En fin de compte, une bonne publicité peut tout autant contribuer à améliorer la santé de votre cabinet que celle de vos patients. « J'ai eu des patients qui, même avec des problèmes simples comme des verrues, se rendaient à la Minute Clinic ou chez leur médecin habituel, et au moment où ils sont finalement venus me voir, les verrues avaient grandi et se sont propagées, et ils se demandaient pourquoi cela s'est produit. Eh bien, cela s'est produit parce que vous n'êtes pas allé voir quelqu'un qui a été formé au traitement des affections cutanées, et sa réponse à cette question est toujours : « Eh bien, je ne savais pas », explique le Dr Bhatia. « Je trouve cette réponse étonnante, mais en même temps, c'est peut-être parce que la stratégie marketing est tellement axée sur les cosmétiques qu'il n'y a pas cette compréhension générale des autres fonctions de la dermatologie. En fin de compte, si les patients ne sont pas sensibilisés, cela va faire du mal à tout le monde. »