Publicidad de su consultorio

Dermatology World, agosto de 2017, por Emily Margosian, especialista en contenido

En un panorama tecnológico y mediático en rápida evolución, una estrategia publicitaria eficaz ahora requiere más que el trabajo de unos pocos «hombres locos», especialmente para los dermatólogos. Ya sea que un consultorio busque reclutar nuevos pacientes, convertir las consultas en citas o retener a los pacientes leales a largo plazo, es poco probable que un anuncio en el periódico local o confiar únicamente en las derivaciones sea suficiente.

Ya sea que se mude a una nueva área o busque que su comunidad local conozca mejor los servicios que ofrece como dermatólogo, la publicidad puede desempeñar un papel clave en el éxito de un consultorio, independientemente de su enfoque. «Si solo te dedicas a la cosmética, querrás identificar si existe o no un mercado de artículos de tocador lo suficientemente grande o si se necesita a alguien que dé vida a ese mercado», explica el Dr. Neal Bhatia, dermatólogo de San Diego. El Dr. Bhatia sostiene que la comercialización sólida es igual de importante para la dermatología médica, sobre todo para que los pacientes que solo necesitan atención dermatológica sepan dónde encontrarla. «Si no se sabe que el dermatólogo está ahí para tratar los problemas médicos, se pierde esa base potencial de derivación. Los dermatólogos ahora compiten con los spas de día, las clínicas Minute y los sitios de teledermatología en línea que realmente se están robando el examen completo que puede realizar un dermatólogo. En parte, esto tiene que ver con el acceso, pero en parte también tiene que ver con el marketing. Si el paciente medio no es consciente de lo que realmente hace el dermatólogo, cuando venga a verme podría ser demasiado tarde».

Mercadeo web

Para muchos, la web se ha convertido en el recurso de facto para buscar información sobre la atención médica, buscar proveedores y dejar comentarios sobre la atención, lo que la convierte en el objetivo principal en el que los dermatólogos deben centrar sus esfuerzos publicitarios. Para los médicos, desempeñar un papel activo en la configuración de su presencia en línea es ahora menos una elección que una necesidad, afirma Risa Goldman Luksa, presidenta de Goldman Marketing Group. «Un aspecto muy importante son los sitios como Yelp y la forma en que influyen en tu reputación online», explica. «La gente solo usará los sitios de reseñas para encontrar médicos, pero aunque un amigo u otro médico te deriven pacientes, seguirán buscándote en Google y esas valoraciones seguirán apareciendo en la primera página de los resultados de búsqueda. Si tienes una mala valoración por estrellas, esto podría disuadir a un paciente de acudir a ti desde el principio».

Sitios web de prácticas pulidas

Para un número creciente de pacientes, si un consultorio no tiene un sitio web, es muy posible que no exista. «Su sitio web es la base de su estrategia de marketing», afirma Goldman Luksa. «Hay que tener en cuenta tanto la estética como el contenido, y si están pensados para obligar a los pacientes a levantar el teléfono para llamar o enviar un correo electrónico».

Desde el punto de vista del diseño, el mejor punto de partida es observar las tendencias generales de marketing, incluso aquellas ajenas al cuidado de la salud, al considerar el diseño de un sitio web para el relanzamiento o la creación de un nuevo consultorio. Dedicar tiempo a revisar los sitios de la competencia puede ser útil para identificar los sitios que están actualizados. Las tendencias actuales de diseño web favorecen una apariencia más limpia, incluidos los botones fantasma, los diseños basados en cuadrículas, los fondos fotográficos de pantalla completa y el diseño web plano. Por supuesto, ahora casi se necesita un sitio adaptable, ya que es cada vez más probable que los pacientes busquen posibles proveedores desde sus dispositivos móviles.

Una vez que los pacientes han encontrado tu sitio, ¿cómo haces para que vuelvan? La Dra. Beth Santmyire-Rosenberger ha abordado este desafío añadiendo la opción de suscribirse a una campaña de boletines por correo electrónico a través de su sitio web. La Dra. Santmyire-Rosenberger, que ejerce en Fairmont, Virginia Occidental, dice que el boletín ha sido particularmente útil para mantenerla en primer plano en la mente de los pacientes en caso de que necesiten atención dermatológica. «Escucho muchos podcasts sobre negocios. La mayoría de ellos sugieren que, para una pequeña empresa, es de suma importancia establecer una lista de correo electrónico para el marketing directo a los pacientes. En la actualidad, la uso como una forma de atraer a los pacientes de forma continua», afirma. «En este momento, estoy muy ocupada reservando con meses de antelación, por lo que mis objetivos de marketing son mantener nuestro consultorio en lo más alto de la mente de las personas cuando necesitan a alguien».

Además, el sitio web de un consultorio puede ser una oportunidad para que los médicos se «presenten» a los pacientes antes de su primera visita. «Hay que facilitar que el paciente trate de conseguir una consulta, que comprenda lo que hace y lo que no hace su clínica y, lo que es más importante, cuáles son sus antecedentes y quién es usted», afirma la Dra. Bhatia. «Incluir tus credenciales, tus investigaciones, tu docencia y cualquier artículo del que hayas sido autor o en el que hayas contribuido también es un gran atractivo».

Redes sociales sólidas

El papel de las redes sociales en la estrategia publicitaria de un consultorio de dermatología puede ser muy variable, sin embargo, generalmente se divide en dos grupos: el uso de las redes sociales para publicidad y la publicidad en las redes sociales. Con las primeras, los médicos pueden llamar la atención sobre su consulta utilizando varias plataformas para llegar tanto a los pacientes como a los posibles pacientes ofreciéndoles consejos de salud, compartiendo noticias médicas, mostrando fotos del antes y el después o haciendo una presentación general al personal del consultorio.

El Dr. Chris Adigun, dermatólogo con consulta privada en Chapel Hill, Carolina del Norte, ha descubierto que las redes sociales son útiles en este sentido y explica: «En algunos estados es absolutamente crucial, ya que es la forma en que el público selecciona a sus médicos. En nuestra oficina, confiamos en Instagram, Facebook y Twitter, además del sitio web de nuestro consultorio. También hemos creado un geofiltro específico para nuestro consultorio en Snapchat. Eso ha sido fantástico para nuestros pacientes más expertos en tecnología». (Snapchat permite a las empresas comprar filtros de ubicación personalizados que aparecen sobre las fotos de los usuarios cuando las toman en un área específica con la función de GPS habilitada).

Además de la publicidad en las redes sociales, los dermatólogos también pueden hacer publicidad directamente en las propias plataformas, lo que puede permitir el acceso a un público más amplio a un costo relativamente bajo, según la Dra. Santmyire-Rosenberger. «El marketing en Facebook es mucho más eficaz que el marketing tradicional. Puedes establecer un público objetivo de forma muy específica y saber cuántas personas ven tus anuncios», afirma. «Facebook también tiene un precio muy razonable. Puedes llegar a miles de personas por menos de cinco dólares».

Sin embargo, los médicos que deseen iniciar sesión en las redes sociales deben estar preparados para el tiempo y el mantenimiento necesarios para mantener los perfiles de práctica profesional. Las malas redes sociales pueden ser más dañinas que no tener presencia alguna en las redes sociales, advierte Goldman Luksa. «Es extremadamente importante que, como mínimo, se supervise a diario. ¿Qué pasa si alguien publica un comentario o retira tu foto de portada? Si bien también me parece poco profesional si no se ha actualizado durante mucho tiempo, si tu consultorio quiere establecer una presencia en las redes sociales, es necesario supervisarla y mantenerla al mínimo». Y eso no significa que un adolescente de un empleado se ocupe de la tienda, ya que puede que sea un usuario experto de las redes sociales, pero es probable que no conozca la HIPAA y cualquier error tipográfico o inexactitud que publique podría dañar tu reputación.

La Dra. Bhatia está de acuerdo en que si los dermatólogos van a utilizar las redes sociales, deben hacerlo de manera estratégica. «En Nueva York o en los mercados más grandes, hay muchos dermatólogos con páginas de Twitter que tuitearán sobre el melanoma el lunes u otras cosas que pueden ser muy productivas tanto para la educación como para el marketing».

Para los médicos que tienen dificultades para conectarse con los pacientes en 140 caracteres o menos, los blogs pueden ser una opción más flexible. Desde el lanzamiento de su blog, la Dra. Santmyire-Rosenberger dice que ha sido útil como herramienta educativa y de creación de relaciones. «Me gusta escribir mis propios folletos educativos en los que explique las cosas con las mismas palabras que usaría si los educara en persona», explica. «El blog ha sido una forma de ampliar mis materiales educativos. Creo que, para los pacientes nuevos, leer los artículos del blog les permite hacerse una idea de mi personalidad y de mi forma de ejercer la profesión antes de que lleguen».

Bloquear el SEO local

Entonces, ¿cómo te aseguras de que todos los pacientes que buscan tu nombre en Google vean tu sitio clasificado en los resultados de búsqueda? La optimización de motores de búsqueda (SEO) es clave. Un buen SEO local tiene como objetivo específico lograr que una empresa (o un consultorio médico) aparezca en correlación con palabras clave relevantes desde el punto de vista geográfico. «Deberías prestar atención a la clasificación de tu sitio en Google», afirma Goldman Luksa. «¿Aparece si alguien busca «el mejor dermatólogo de Nashville» o «el mejor médico para el acné en San Francisco»? Recomienda usar una ventana de «incógnito» para obtener resultados más precisos.

Un paso sencillo para ayudar a tu empresa a posicionarse en los resultados de SEO locales es incluir términos geográficos en tu sitio web de forma natural y que no active los filtros de spam. («Un dermatólogo de Cleveland que atiende a pacientes de Cleveland» sería, por ejemplo, provocar spam).

Además de crear contenido relevante que se corresponda con su ubicación, verificar que la información de ubicación de su consultorio sea coherente en tantos lugares como sea posible puede ayudar a desarrollar el SEO local. No actualizar las antiguas listas de ubicaciones puede confundir a los motores de búsqueda y comprometer la clasificación de las páginas, algo de lo que el Dr. Bhatia puede dar fe. «Diseñamos el sitio web basándonos en lo que atraería a los pacientes en general, y también recibimos ayuda para resolver algunos problemas de SEO y de ubicación. Cuando me mudé a California, pensaron que mi consultorio aún estaba en Wisconsin. Lo que antes eran las páginas amarillas ahora son básicamente Google y Bing; así es como nos encuentran los pacientes ahora», afirma. «Por lo tanto, si no estás en lo más alto de la lista de búsqueda, vas a estar muy atrasado, y eso implica implementar las palabras clave correctas». Para evitar confusiones, los médicos que se hayan mudado de consultorio deben asegurarse de que su ubicación actual esté actualizada en toda su presencia en la web para ayudar a los motores de búsqueda a asociar su nombre con los términos de búsqueda geográficos correctos.

Navegar por la búsqueda pagada

¿No quieres esperar a que el SEO local siga su curso? La búsqueda pagada puede ser otra opción. La publicidad de pago por clic consiste en pagar los espacios publicitarios en las páginas de resultados de los motores de búsqueda mediante ofertas por palabras clave específicas que los posibles pacientes podrían utilizar al buscar un dermatólogo. Con este modelo, al comprador del anuncio solo se le cobra cuando alguien hace clic en su campaña.

Con esta estrategia en particular, el presupuesto puede ser decisivo. Cuanto más popular o común sea la palabra clave, más caro será el costo de la campaña. Sin un presupuesto lo suficientemente elevado, es posible que los consultorios no obtengan los beneficios suficientes con esta estrategia, especialmente si se tiene en cuenta que no todos los usuarios que hacen clic en el anuncio pueden convertirse en nuevos pacientes. Sin embargo, un aspecto positivo, especialmente en el caso de los consultorios recién establecidos, es que la búsqueda de pago es una forma rápida de atraer tráfico web y garantizar que el nombre del médico o del consultorio aparezca en la primera página de los resultados de búsqueda.

De boca en boca

Si bien la World Wide Web puede abrir un mundo nuevo en términos de publicidad, a veces lo básico sigue siendo lo mejor. Las derivaciones de pacientes o colegas actuales siguen siendo una forma comprobada y verdadera de generar nuevos pacientes. Además de las derivaciones, hay otras formas de aprovechar el boca a boca para llamar la atención sobre su consultorio. La inversión comunitaria a través del voluntariado o de eventos, como las pruebas de detección gratuitas del cáncer de piel, puede ayudar a los consultorios a dar un gran revuelo en persona.

«Cuando comencé mi consultorio, las pruebas de detección gratuitas del cáncer de piel fueron la forma en que construí mi negocio y me presenté a la comunidad. Durante años, las hice casi todas las semanas en ferias de salud, lugares de trabajo, centros para personas mayores y prácticamente en todos los lugares donde me invitaban», dice la Dra. Santmyire-Rosenberger. «Se lo recomiendo encarecidamente a cualquiera que esté intentando establecer o hacer crecer su consultorio. Sigo realizando algunos eventos de selección gratuitos al año, y ahora llevo a mis dos hijos a que me ayuden a repartir una bolsa de regalo con muestras a nuestros participantes. A los pacientes les encanta vernos servir juntos como familia. A lo largo de los años, también hemos utilizado una variedad de formatos de puertas abiertas tanto para los pacientes actuales como para los interesados».

A lo largo de los años, el consultorio de la Dra. Santmyire-Rosenberger también ha organizado eventos comunitarios como una forma de reconocer las fuentes de referencia y, potencialmente, generar otras nuevas. «Este otoño organizamos una jornada de puertas abiertas que también funcionó como una recaudación de fondos para una familia cuyo hijo ha estado luchando contra el cáncer. Acabamos de celebrar la Noche de las Enfermeras y próximamente tenemos la Noche de los Cosmetólogos y la Noche de los Maestros», dice. «Estos eventos tienen como objetivo honrar y reconocer a aquellos miembros de la comunidad que nos remiten a tantos pacientes».

Outlets tradicionales

Dada la prevalencia de la publicidad digital y el continuo aumento de las recomendaciones de boca en boca, ¿pueden los dermatólogos seguir sacando provecho de los medios publicitarios tradicionales? Si bien es posible que los anuncios en los periódicos y las listas locales hayan pasado de moda, vale la pena invertir en un logotipo y una identidad de marca sólidos que puedan difundirse en una variedad de medios. «Creo que la publicidad impresa es una opción que se puede tener en cuenta para promocionar y promocionar la marca en general, pero normalmente no se obtiene un buen retorno de la inversión, por lo que definitivamente no gastaría dinero en ello primero», aconseja Goldman Luksa.

Además, el correo directo puede ser una forma de dirigirse a los posibles pacientes que viven en el área inmediata que rodea un consultorio. «Cuando se abre un nuevo consultorio, creo que hay ventajas en hacer saber a la comunidad que se está allí, tanto en términos de posibles pacientes como de médicos remitentes», afirma Goldman Luksa. Por último, la publicidad en los medios de comunicación sigue siendo una forma eficaz —y gratuita— de publicidad, al contribuir a una publicación mediante una entrevista o una columna.

Al final del día, una buena publicidad puede consistir tanto en reforzar la salud de su consultorio como en la salud de sus pacientes. «He tenido pacientes que, incluso con problemas tan sencillos como las verrugas, acudían a Minute Clinic o a su médico habitual y, cuando por fin vinieron a verme, las verrugas ya habían crecido y se habían extendido, y se preguntaban «¿por qué pasó esto?» Es como: bueno, esto ocurrió porque no fuiste a ver a alguien que estuviera capacitado en el tratamiento de enfermedades de la piel, y su respuesta a eso siempre es: bueno, no lo sabía», dice la Dra. Bhatia. «La respuesta me parece impresionante, pero al mismo tiempo quizás se deba a que la estrategia de marketing está tan orientada a los cosméticos que no hay una comprensión general de qué otras cosas hace la dermatología. Al final, si los pacientes no son conscientes de ello, perjudicará a todo el mundo».