Werbung für Ihre Praxis

Dermatology World, August 2017, von Emily Margosian, Inhaltsspezialistin

In einer sich schnell entwickelnden Technologie- und Medienlandschaft erfordert eine effektive Werbestrategie heute mehr als die Arbeit einiger weniger „verrückter Männer“ — insbesondere für Dermatologen. Ganz gleich, ob eine Praxis neue Patienten rekrutieren, Konsultationen in Termine umwandeln oder langfristig treue Patienten an sich binden will — eine Anzeige in der Lokalzeitung oder der alleinige Einsatz von Überweisungen reichen kaum aus.

Egal, ob Sie in ein neues Gebiet umziehen oder Ihre lokale Gemeinschaft auf die Dienstleistungen aufmerksam machen möchten, die Sie als Dermatologe anbieten, Werbung kann unabhängig von ihrem Schwerpunkt eine wichtige Rolle für den Erfolg einer Praxis spielen. „Wenn Sie nur kosmetische Arbeiten durchführen, sollten Sie herausfinden, ob es da draußen einen ausreichend großen Markt für Eitelkeiten gibt oder ob vielleicht jemand benötigt wird, der den Markt für Eitelkeiten zum Leben erweckt“, erklärt Neal Bhatia, MD, Dermatologe in San Diego. Dr. Bhatia argumentiert, dass ein solides Marketing für die medizinische Dermatologie ebenso wichtig ist, insbesondere damit Patienten, die eine dermatologische Behandlung benötigen, wissen, wo sie zu finden ist. „Ohne das Wissen, dass der Hautarzt für medizinische Probleme da ist, geht diese potenzielle Überweisungsbasis verloren. Dermatologen konkurrieren jetzt mit Day Spas, Minute Clinics und Online-Websites für Teledermatologie, die wirklich die vollständige Untersuchung, die ein Dermatologe durchführen kann, abwerben. Teilweise bezieht sich das auf den Zugang, aber ein Teil davon hat auch mit Marketing zu tun. Wenn der durchschnittliche Patient nicht weiß, was der Hautarzt wirklich tut, könnte es zu spät sein, wenn er zu mir kommt.“

Internetmarketing

Für viele ist das Internet de facto zur Ressource geworden, um nach Gesundheitsinformationen zu suchen, nach Anbietern zu suchen und Feedback zur Versorgung zu hinterlassen — was es zu einem Hauptziel für Dermatologen macht, auf das sie ihre Werbemaßnahmen konzentrieren sollten. Für Ärzte ist es heute weniger eine Wahl als eine Notwendigkeit, eine aktive Rolle bei der Gestaltung ihrer Online-Präsenz zu übernehmen, sagt Risa Goldman Luksa, Präsidentin der Goldman Marketing Group. „Ein sehr wichtiger Bereich sind Websites wie Yelp und wie sie Ihre Online-Reputation beeinflussen“, erklärt sie. „Die Leute nutzen Bewertungsseiten nur, um Ärzte zu finden, aber selbst wenn Patienten von einem Freund oder einem anderen Arzt an Sie überwiesen werden, googeln sie Sie trotzdem, und diese Bewertungen werden immer noch auf Seite eins der Suchergebnisse angezeigt. Wenn Sie schlechte Sternebewertungen haben, könnte das einen Patienten davon abhalten, überhaupt zu Ihnen zu kommen.“

Hochglanzpolierte Praxiswebsites

Wenn eine Praxis keine Website hat, kann es für eine wachsende Zahl von Patienten genauso gut sein, dass sie nicht existiert. „Ihre Website ist die Grundlage Ihrer Marketingstrategie“, sagt Goldman Luksa. „Sie müssen sowohl die Ästhetik als auch den Inhalt berücksichtigen und überlegen, ob sie die Patienten dazu zwingen sollen, tatsächlich zum Telefon zu greifen, um anzurufen oder eine E-Mail zu senden.“

Aus gestalterischer Sicht ist es am besten, allgemeine Marketingtrends — auch außerhalb des Gesundheitswesens — zu betrachten, wenn es um das Design für einen Relaunch oder eine neue Praxiswebsite geht. Sich Zeit zu nehmen, um die Websites der Mitbewerber zu überprüfen, kann hilfreich sein, um herauszufinden, was aktuell ist. Aktuelle Webdesign-Trends bevorzugen ein übersichtlicheres Erscheinungsbild, einschließlich Ghost-Buttons, rasterbasierten Layouts, Vollbild-Fotohintergründen und flachem Webdesign. Eine responsive Website ist heutzutage natürlich fast erforderlich, da Patienten mit zunehmender Wahrscheinlichkeit von ihren Mobilgeräten aus nach potenziellen Anbietern suchen.

Wie sorgen Sie dafür, dass Patienten wiederkommen, wenn sie Ihre Website gefunden haben? Beth Santmyire-Rosenberger, MD, hat sich dieser Herausforderung gestellt und die Option hinzugefügt, sich über ihre Website für eine E-Mail-Newsletter-Kampagne anzumelden. Dr. Santmyire-Rosenberger, die in Fairmont, West Virginia, praktiziert, sagt, dass der Newsletter besonders hilfreich war, um sie bei den Patienten an vorderster Front zu halten, falls sie eine dermatologische Behandlung benötigen. „Ich höre mir viele Business-Podcasts an. Die meisten von ihnen sind der Meinung, dass für ein kleines Unternehmen die Einrichtung einer E-Mail-Liste für Direktmarketing an den Patienten von größter Bedeutung ist. Derzeit verwende ich es, um Patienten kontinuierlich anzusprechen „, sagt sie. „Im Moment bin ich sehr damit beschäftigt, monatelang im Voraus zu buchen. Meine Marketingziele sind also einfach, dass unsere Praxis im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit der Leute steht, wenn sie jemanden brauchen.“

Darüber hinaus kann die Website einer Praxis eine Gelegenheit für Ärzte sein, sich den Patienten vor ihrem ersten Besuch „vorzustellen“. „Sie müssen es einem Patienten leicht machen, einen Termin zu vereinbaren, zu verstehen, was Ihre Klinik tut oder nicht, und was noch wichtiger ist, was Ihr Hintergrund ist und wer Sie sind“, sagt Dr. Bhatia. „Die Auflistung Ihrer Zeugnisse, Ihrer Forschung, Ihrer Lehre und aller Artikel, zu denen Sie verfasst oder zu denen Sie beigetragen haben, ist ebenfalls ein großer Anziehungspunkt.“

Starke soziale Medien

Die Rolle der sozialen Medien in der Werbestrategie einer Dermatologiepraxis kann sehr unterschiedlich sein, sie lässt sich jedoch im Allgemeinen in zwei Bereiche unterteilen: die Nutzung sozialer Medien für Werbung und Werbung in sozialen Medien. Bei ersteren können Ärzte die Aufmerksamkeit auf ihre Praxis lenken, indem sie verschiedene Plattformen nutzen, um sowohl Patienten als auch potenzielle Patienten zu erreichen, indem sie Gesundheitstipps anbieten, medizinische Neuigkeiten austauschen, Vorher-Nachher-Fotos zeigen oder das Personal der Praxis allgemein vorstellen.

Chris Adigun, MD, ein Dermatologe in einer Privatpraxis in Chapel Hill, North Carolina, hat festgestellt, dass soziale Medien in dieser Hinsicht hilfreich sind, und erklärte: „In einigen Bundesstaaten ist dies absolut wichtig, da die Öffentlichkeit ihre Ärzte so auswählt. In unserer Praxis verlassen wir uns zusätzlich zu unserer Praxiswebsite auf Instagram, Facebook und Twitter. Wir haben auch einen Geofilter speziell für unsere Praxis in Snapchat erstellt. Das war großartig für unsere technisch versierteren Patienten.“ (Mit Snapchat können Unternehmen benutzerdefinierte Standortfilter erwerben, die über den Fotos der Nutzer erscheinen, wenn sie in einem bestimmten Gebiet mit aktivierter GPS-Funktion aufgenommen wurden.)

Zusätzlich zur Werbung in sozialen Medien können Dermatologen laut Dr. Santmyire-Rosenberger auch direkt auf den Plattformen selbst werben, wodurch ein breiteres Publikum zu relativ niedrigen Kosten erreicht werden kann. „Facebook-Marketing ist viel effektiver als herkömmliches Marketing. Sie können ganz gezielt eine Zielgruppe festlegen und verfolgen, wie viele Personen Ihre Anzeigen sehen „, sagt sie. „Facebook ist auch sehr preiswert. Sie können Tausende von Menschen für weniger als fünf Dollar erreichen.“

Ärzte, die sich in der Social-Media-Szene anmelden möchten, sollten jedoch auf die Zeit und den Unterhalt vorbereitet sein, die für die Pflege beruflicher Praxisprofile erforderlich sind. Schlechte soziale Medien können schädlicher sein als gar keine Präsenz in sozialen Medien, warnt Goldman Luksa. „Es ist äußerst wichtig, dass es zumindest täglich überwacht wird. Was ist, wenn jemand einen Kommentar veröffentlicht oder dein Titelbild entfernt? Ich finde zwar, dass es auch unprofessionell aussieht, wenn es schon lange nicht mehr aktualisiert wurde, aber wenn Ihre Praxis eine Präsenz in den sozialen Medien aufbauen will, muss es überwacht und zumindest gepflegt werden.“ Und das bedeutet nicht, dass der Teenager eines Mitarbeiters sich um den Laden kümmert, sagt sie. Sie mögen zwar erfahrene Social-Media-Nutzer sein, aber sie wissen wahrscheinlich nichts über HIPAA, und alle Tippfehler oder Ungenauigkeiten, die sie posten, könnten Ihrem Ruf schaden.

Dr. Bhatia stimmt zu, dass Dermatologen, wenn sie soziale Medien nutzen wollen, dies strategisch tun sollten. „In NYC oder größeren Märkten gibt es eine Menge Derms mit Twitter-Seiten, die über Melanom Monday oder andere Dinge twittern, die sowohl für die Bildung als auch für das Marketing sehr produktiv sein können.“

Für Ärzte, die es schwierig finden, mit Patienten in 140 Zeichen oder weniger in Kontakt zu treten, kann das Bloggen eine flexiblere Option sein. Dr. Santmyire-Rosenberger sagt, dass ihr Blog seit dem Start ihres Blogs sowohl als pädagogisches als auch als Instrument zum Aufbau von Beziehungen hilfreich war. „Ich schreibe gerne meine eigenen Lehrmaterialien, in denen die Dinge genau in den Worten erklärt werden, die ich verwenden würde, wenn ich sie persönlich unterrichten würde“, erklärt sie. „Der Blog war eine Möglichkeit, mein Unterrichtsmaterial zu erweitern. Ich denke, neue Patienten erhalten durch das Lesen der Blogartikel einen Einblick in meine Persönlichkeit und die Art und Weise, wie ich praktiziere, bevor sie ankommen.“

Lokales SEO sperren

Wie stellen Sie also sicher, dass all die Patienten, die Ihren Namen googeln, Ihre Website tatsächlich in den Suchergebnissen sehen? Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist der Schlüssel. Eine starke lokale Suchmaschinenoptimierung zielt speziell darauf ab, ein Unternehmen — oder eine Arztpraxis — dazu zu bringen, in Korrelation mit geografisch relevanten Keywords angezeigt zu werden. „Sie sollten darauf achten, wie Ihre Website bei Google rankt“, sagt Goldman Luksa. „Wird es angezeigt, wenn jemand nach dem „besten Dermatologen in Nashville“ oder dem „besten Arzt für Akne in San Francisco“ sucht?“ Sie empfiehlt, ein Inkognito-Fenster zu verwenden, um genauere Ergebnisse zu erhalten.

Ein einfacher Schritt, um Ihrer Praxis bei den lokalen SEO-Ergebnissen zu helfen, besteht darin, geografische Begriffe auf natürliche Weise in Ihre Website aufzunehmen, ohne Spam-Filter auszulösen. („Dermatologe in Cleveland, der Cleveland-Patienten betreut“ würde beispielsweise Spam auslösen.)

Neben der Erstellung relevanter Inhalte, die Ihrem Standort entsprechen, kann die Überprüfung, ob die Standortinformationen Ihrer Praxis an so vielen Stellen wie möglich konsistent sind, zum Aufbau einer lokalen Suchmaschinenoptimierung beitragen. Das Versäumnis, alte Standortlisten zu aktualisieren, kann Suchmaschinen möglicherweise verwirren und das Seitenranking beeinträchtigen — etwas, das Dr. Bhatia bezeugen kann. „Wir haben die Website auf der Grundlage dessen entworfen, was allgemeine Patienten ansprechen würde, und haben uns auch Hilfe bei einigen SEO-Problemen und Standortproblemen geholt. Als ich nach Kalifornien zog, dachten sie, meine Praxis sei immer noch in Wisconsin. Was früher die Gelben Seiten waren, sind heute im Grunde Google und Bing. So finden uns Patienten heute „, sagt er. „Wenn Sie also nicht ganz oben auf der Suchliste stehen, hinken Sie weit hinterher, und da kommt es darauf an, die richtigen Keywords zu implementieren.“ Um jegliche Verwirrung zu vermeiden, sollten Ärzte, die ihren Praxisort verlegt haben, sicherstellen, dass ihr aktueller Standort auf ihrer gesamten Webpräsenz aktualisiert wird, damit Suchmaschinen ihren Namen mit den richtigen geografischen Suchbegriffen verknüpfen können.

In der bezahlten Suche navigieren

Sie möchten nicht warten, bis die lokale Suchmaschinenoptimierung ihren Lauf nimmt? Eine bezahlte Suche könnte eine weitere Option sein. Bei Pay-per-Click-Werbung wird für Werbeflächen auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen bezahlt, indem auf bestimmte Keywords geboten wird, die potenzielle Patienten bei der Suche nach einem Dermatologen verwenden könnten. Bei diesem Modell wird dem Anzeigenkäufer nur dann eine Gebühr berechnet, wenn jemand auf seine Kampagne klickt.

Mit dieser speziellen Strategie kann das Budget entscheidend sein. Je beliebter oder verbreiteter das Keyword ist, desto teurer sind die Kosten der Kampagne. Ohne ein ausreichend hohes Budget erzielen Praxen mit dieser Strategie möglicherweise keine ausreichende Rendite, insbesondere angesichts der Tatsache, dass nicht jeder Nutzer, der auf die Anzeige klickt, zu einem neuen Patienten werden kann. Auf der anderen Seite, insbesondere für neu gegründete Praxen, ist die bezahlte Suche jedoch eine schnelle Methode, um den Web-Traffic zu steigern und sicherzustellen, dass der Name des Arztes oder der Praxis auf der ersten Seite der Suchergebnisse erscheint.

Mundpropaganda

Das World Wide Web kann zwar eine ganz neue Welt in Bezug auf Werbung eröffnen, aber manchmal ist Basic immer noch am besten. Überweisungen von aktuellen Patienten oder Kollegen sind nach wie vor eine bewährte Methode, um neue Patienten zu gewinnen. Neben Empfehlungen gibt es noch andere Möglichkeiten, Mundpropaganda zu nutzen, um auf Ihre Praxis aufmerksam zu machen. Gemeinschaftsinvestitionen durch Freiwilligenarbeit oder Veranstaltungen wie kostenlose Hautkrebsvorsorgeuntersuchungen können dazu beitragen, dass Praxen vor Ort für Furore sorgen.

„Als ich meine Praxis anfing, baute ich mit kostenlosen Hautkrebsvorsorgeuntersuchungen mein Geschäft auf und stellte mich der Gemeinschaft vor. Jahrelang habe ich sie fast wöchentlich auf Gesundheitsmessen, am Arbeitsplatz, in Seniorenzentren und so ziemlich überall, wo sie mich eingeladen haben, durchgeführt „, sagt Dr. Santmyire-Rosenberger. „Ich kann es jedem wärmstens empfehlen, der versucht, seine Praxis zu gründen oder auszubauen. Ich mache immer noch ein paar kostenlose Vorführungen pro Jahr, und jetzt helfe ich meinen beiden Kindern, unseren Teilnehmern eine Geschenktüte mit Proben zu geben. Die Patienten lieben es, zu sehen, wie wir als Familie zusammen dienen. Im Laufe der Jahre haben wir auch eine Vielzahl von Formaten der offenen Tür sowohl für bestehende als auch für interessierte Patienten genutzt.“

Im Laufe der Jahre hat die Praxis von Dr. Santmyire-Rosenberger auch Gemeinschaftsveranstaltungen veranstaltet, um sowohl Empfehlungsquellen zu erkennen als auch potenziell neue zu generieren. „In diesem Herbst veranstalteten wir einen Tag der offenen Tür, der auch als Spendenaktion für eine Familie diente, deren Kind gegen Krebs kämpft. Wir hatten gerade die Nurses Night und demnächst stehen Cosmetologists Night und Teachers Night an „, erzählt sie. „Diese Veranstaltungen zielen darauf ab, diejenigen in der Gemeinde zu ehren und anzuerkennen, die uns so viele Patienten überweisen.“

Traditionelle Verkaufsstellen

Können Dermatologen angesichts der Verbreitung digitaler Werbung und der anhaltenden Stärke von Mund-zu-Mund-Propaganda immer noch Vorteile aus traditionellen Werbemitteln ziehen? Auch wenn Zeitungsanzeigen und lokale Angebote ihre besten Zeiten hinter sich haben, lohnt es sich dennoch, in ein starkes Logo und eine starke Markenidentität zu investieren, die in einer Reihe von Medien verbreitet werden können. „Ich denke, Printwerbung ist ein Weg, der für das allgemeine Branding und die allgemeine Bekanntheit in Betracht gezogen werden kann, aber normalerweise ergibt sich daraus kein hoher ROI, also würde ich definitiv nicht zuerst dort Geld ausgeben“, rät Goldman Luksa.

Darüber hinaus kann Direktwerbung eine Möglichkeit sein, potenzielle Patienten anzusprechen, die in der unmittelbaren Umgebung einer Praxis wohnen. „Wenn Sie eine neue Praxis eröffnen, ist es meiner Meinung nach von Vorteil, die Gemeinschaft darüber zu informieren, dass Sie da sind, sowohl was potenzielle Patienten als auch überweisende Ärzte angeht“, sagt Goldman Luksa. Und schließlich bleibt die Öffentlichkeitsarbeit in den Medien eine effektive — und kostenlose — Form der Werbung, indem sie über ein Interview oder eine Kolumne zu einer Publikation beiträgt.

Letzten Endes kann es bei guter Werbung genauso darum gehen, die Gesundheit Ihrer Praxis zu stärken wie die Gesundheit Ihrer Patienten. „Ich hatte Patienten, die trotz einfacher Dinge wie Warzen zur Minute Clinic oder zu ihrem regulären Arzt gingen, und als sie mich endlich besuchten, waren die Warzen gewachsen und breiteten sich aus, und sie fragten sich, warum ist das passiert? ' Es ist so, naja, das ist passiert, weil Sie nicht zu jemandem gegangen sind, der in der Behandlung von Hauterkrankungen geschult ist, und die Antwort darauf lautet immer, nun, ich wusste es nicht „, sagt Dr. Bhatia. „Ich finde diese Antwort verblüffend, aber gleichzeitig liegt es vielleicht daran, dass die Marketingstrategie so stark auf Kosmetik ausgerichtet ist, dass es kein allgemeines Verständnis dafür gibt, was die Dermatologie sonst noch tut. Wenn das Bewusstsein der Patienten nicht da ist, schadet das letztlich allen.“