Concetto di business emergente: il centro per il trattamento dell'acne

Dermatologia praticaL'ultimo grande cambiamento nel modello di pratica dermatologica è stato l'incorporazione dei servizi cosmetici. All'inizio, quando venivano offerti solo pochi servizi cosmetici, erano necessarie poche modifiche alla struttura dello studio. Man mano che venivano aggiunti altri servizi cosmetici, veniva spesso creata una divisione cosmetica separata. Infine, sono diventate comuni anche le medspa indipendenti in una sede diversa sotto la supervisione di un dermatologo. Una struttura pratica diversa per i cosmetici ha senso perché è così diversa dalla dermatologia generale che trae beneficio dalla specializzazione. Dopo aver scritto molti articoli sul miglioramento del trattamento dell'acne, è diventato evidente che le idee che ho scritto e che ho utilizzato nella pratica erano molto utili per i pazienti. Tuttavia, nemmeno io posso incorporare in modo permanente tutti gli strumenti e le tecniche che ho sviluppato nella struttura di un tipico studio dermatologico, figuriamoci di uno studio ad alto volume. Avendo capito questo, ho deciso di condurre un esperimento mentale. E se ci fosse una pratica dedicata esclusivamente al trattamento dell'acne e delle cicatrici da acne? Quali sono tutti i diversi trattamenti, protocolli, strumenti di educazione del paziente, ecc. che potrebbero essere incorporati in un Centro dedicato per il trattamento dell'acne (ATC)? A questo punto, la laurea in economia aziendale che ho conseguito e il mio interesse permanente per gli affari e l'economia hanno iniziato a interagire con le mie conoscenze mediche e il concetto ha iniziato a prendere forma. Dopo un lungo lavoro concettuale che ha comportato la stesura di un piano aziendale e dei materiali di marketing, sono arrivato a un piano molto intrigante per un tipo di attività che, per quanto ne so, non esiste esattamente come l'avevo immaginato: un centro dedicato al trattamento dell'acne. Proprio come l'incorporazione di servizi cosmetici viene attualmente effettuata in uno spettro che va dal non modificare affatto la struttura aziendale all'avere una medspa completamente separata, il concetto di ATC può essere implementato lungo uno spettro, a seconda del livello di implementazione sensato per quella particolare pratica. L'intento di questo articolo è fornire il quadro di come funzionerebbe un ATC nella sua forma più sviluppata, come azienda o divisione separata. Ciò consentirebbe ai fornitori interessati di incorporare il modello nella misura necessaria per i loro particolari obiettivi pratici. Sono inclusi dettagli chiave, ad esempio in che modo una visita presso un ATC differirebbe da uno studio dermatologico standard e come tali differenze si tradurrebbero in una commercializzazione di successo di questo nuovo concetto di business. Descriverò anche come sarebbe un ATC maturo. Negli anni '70, il co-creatore di Retin-A, il dottor James Fulton, aprì diverse cliniche per il trattamento dell'acne in Florida. È anche considerato il primo dermatologo a incorporare estetisti in uno studio dermatologico. Una ricerca a livello nazionale ha rivelato una manciata di cliniche per il trattamento dell'acne di proprietà di estetisti. La maggior parte riporta una discendenza che risale al dottor Fulton o per contatto personale con lui o ispirandosi al suo libro Acne RX. Uno in particolare certifica gli estetisti come esperti di acne e diventano essenzialmente franchisee utilizzando gli stessi metodi e prodotti. Poiché non possono prescrivere farmaci, il loro modello di business si basa su trattamenti viso per l'acne mensili o bimestrali e su un rigoroso regime di prodotti acquistato internamente. Ho anche trovato uno studio medico plurimedico e uno studio infermieristico che si pubblicizzano come ATC.

UN ATC È ADATTO ALLA TUA PRATICA?

Specializzarsi nell'acne e aumentare il numero di pazienti affetti da acne nel proprio studio ha senso per alcune pratiche ma non per altre. Le pratiche che potrebbero ritenerla vantaggiosa sarebbero le aziende con un forte interesse per l'acne che vogliono essere la destinazione per i pazienti affetti da acne nella loro zona, le pratiche in un mercato saturo alla ricerca di un vantaggio competitivo, le pratiche che cercano di aumentare le visite degli estetisti e aumentare il loro business nel settore delle cicatrici da acne e le pratiche con fornitori sottoutilizzati. Spesso è difficile per NP e PA in aree competitive conquistare rapidamente una clientela. Avere un NP o una PA che svolgono un ruolo di primo piano nell'ATC è un modo per crearsi una propria nicchia curando una condizione che il medico supervisore potrebbe essere lieto di delegare loro. I principali vantaggi dell'adozione di un modello ATC sono il miglioramento dei risultati per i pazienti affetti da acne, una maggiore soddisfazione dei pazienti e un aumento delle entrate. La maggior parte dei dermatologi non ritiene che l'acne sia una grande fonte di reddito per la propria pratica. Se viene paragonata ad attività più redditizie come la chirurgia e la cosmetica, non è sicuramente una delle attività più redditizie. Tuttavia, dal punto di vista aziendale, l'acne è unica perché ha più flussi di entrate rispetto a qualsiasi altra malattia dermatologica. Senza specializzazione, questi flussi di reddito vengono catturati solo parzialmente e i pazienti spesso non ricevono tutti i trattamenti che potrebbero giovarli. Tali fonti di reddito sono il trattamento delle cicatrici da acne, le procedure per l'acne (estrazioni, iniezioni di cortisone e occasionali I&D), i trattamenti per il viso contro l'acne e i prodotti per la cura della pelle. Inoltre, quando uno studio è specializzato nell'acne, ha la possibilità di vedere un numero maggiore di pazienti affetti da acne mantenendo comunque un'elevata qualità, grazie all'efficienza creata dalla specializzazione. Un ATC attirerà anche pazienti con acne più grave che hanno maggiori probabilità di ricevere isotretinoina. Le visite per questi pazienti vengono generalmente fatturate al livello 99214. Poiché questi pazienti hanno in genere un'acne più grave, è più probabile che alla fine abbiano bisogno di un trattamento per le cicatrici da acne. L'onere amministrativo che grava sui pazienti affetti da isotretinoina è significativo, ma sarà alleggerito dalle efficienze prodotte dalla specializzazione.

IN CHE MODO L'ESPERIENZA ATC SAREBBE DIVERSA

Affinché un ATC abbia successo, l'esperienza del paziente deve superare le aspettative ed essere sostanzialmente diversa dalla visita dermatologica media. Di seguito è riportato uno schema di come dovrebbe essere strutturata una tipica visita in ambulatorio per un nuovo paziente. Molti di questi punti sono trattati più dettagliatamente in «Ottimizzazione del trattamento dell'acne»1. Questionario. Questo primo passaggio cruciale raccoglie informazioni importanti che saranno fondamentali per definire il programma di trattamento e lo fa in modo molto più rapido ed efficiente rispetto a un semplice colloquio verbale. Le cicatrici da acne sono un problema? Il paziente non vuole assumere pillole o Accutane? Che tipo di pelle hanno? Quali farmaci hanno provato in passato e quali sono stati i risultati?2. L'esame. Molti esami dell'acne vengono eseguiti a distanza mentre intervistiamo il paziente. I pazienti che si rivolgono a un ATC si aspetteranno di più. Per ogni paziente dovrebbe essere eseguito un esame ravvicinato, anche con ingrandimento, di tutte le aree acneiche.3. Foto e numero di lesioni. Insieme al questionario, questo è uno dei passaggi più importanti. Devi essere l'esperto di quanto sta migliorando l'acne del paziente. Sebbene la loro percezione sia importante, tu sei l'esperto e, proprio come in uno studio sull'acne, hai bisogno di misure oggettive. Le foto prima e dopo sono ottime per i pazienti da mostrare ai loro amici. Inoltre, con Patient Release, puoi inserire immagini sul tuo sito web anche come potente strumento di marketing.4. Formazione multimediale del paziente. Mentre il questionario e il colloquio di persona aumentano la tua conoscenza della storia e delle aspettative del paziente, devi anche aumentare le conoscenze del paziente sull'acne e sul trattamento dell'acne. È qui che entra in gioco un breve video. Questo può essere visualizzato sul tuo sito web prima dell'appuntamento o mentre il paziente è in sala d'esame.5. Prepara un piano di trattamento scritto durante la visita. Un piano di trattamento scritto per ogni paziente è un ottimo strumento di educazione del paziente. Inoltre, ha un grande impatto sul paziente, dimostrando che sei un esperto con un piano e rafforzando un messaggio importante: «Abbiamo un piano per te; migliorerai!»6. Fare un lavoro eccellente nel fornire ai pazienti i migliori farmaci al minor costo. Per una serie di motivi, i pazienti non sempre ricevono i farmaci. Questi motivi includono i costi, le franchigie e l'esaurimento delle scorte di farmaci in farmacia, solo per citarne alcuni. Gli studi dimostrano anche che maggiore è il numero di prescrizioni scritte, minore è la possibilità che il paziente le riceva tutte. Non esiste una soluzione perfetta per il budget e la copertura assicurativa di ogni paziente, ma un ATC deve fare un lavoro migliore per fornire ai pazienti i farmaci migliori al minor costo. Un ATC dovrebbe essere completamente rifornito di campioni e coupon. Avere un buon rapporto con una farmacia locale che comprende le esigenze dei pazienti, tiene in magazzino i farmaci comunemente prescritti e dispone di buoni sconto può essere di grande aiuto. Se riescono a consegnare il farmaco, è ancora meglio. L'uso di una farmacia e/o la vendita di farmaci composti per l'acne ha un grande potenziale. È possibile personalizzare i principi attivi, creare formule da somministrare una volta al giorno con più principi attivi per aumentare la compliance e persino personalizzare il prodotto in base al tipo di pelle del paziente. Puoi persino vendere queste formulazioni direttamente dal tuo ufficio (le leggi statali lo consentono). I farmaci personalizzati composti si adattano perfettamente al concetto ATC, perché i pazienti si aspettano che tu abbia qualcosa di diverso e migliore e molti hanno già provato diversi farmaci per l'acne disponibili in commercio. Un ATC dovrebbe inoltre essere molto più abile nella gestione della complessità della prescrizione di isotretinoina.7. Valuta le cicatrici da acne e lo scolorimento alla prima visita. Tutti i pazienti vogliono migliorare la loro acne, ma anche le cicatrici da acne e lo scolorimento sono una delle principali preoccupazioni, a volte la preoccupazione principale. Sebbene di solito sia più sensato tenere prima sotto controllo l'acne, un'analisi e una discussione sulle cicatrici e sullo scolorimento è un'ottima idea alla prima visita e importante quando si promette un approccio a «360 gradi» al trattamento dell'acne.8. Migliora subito la loro pelle con estrazioni e iniezioni. Una cosa che rende l'acne frustrante da curare è che ci vuole un mese o più per vedere i risultati della maggior parte dei trattamenti medici. Questo è demoralizzante per i pazienti e contribuisce all'elevato tasso di abbandono scolastico nel primo mese di trattamento dell'acne. La maggior parte dei pazienti affetti da acne presenta lesioni acneiche come milia e punti neri che possono essere estratti o noduli infiammati che trarrebbero beneficio dalle iniezioni di cortisone. Il personale e la struttura di un ATC dovrebbero consentire il tempo e il personale necessari per eseguire queste procedure in loco. Ne vale sicuramente la pena dal punto di vista finanziario, poiché l'assicurazione paga questi trattamenti, ma soprattutto il paziente se ne va con l'acne migliorata, non solo con la promessa di miglioramento.9. La Product Room. Fare in modo che i pazienti utilizzino prodotti per la cura della pelle sbagliati è un problema serio. Per facilitare al meglio la ricerca dei prodotti giusti, immagino che un paziente entri in una sala di campionamento dei prodotti con i nostri consigli in mano. Lì troveranno dei tester in modo che possano provare più prodotti

Panoramica del marketing: stabilisci le competenze, fornisci la prova e fai un'affermazione audace (ma vera)

Cos'è un centro per il trattamento dell'acne e perché è meglio che andare da un dermatologo generico, farsi fare trattamenti per il viso o acquistare prodotti da banco? Queste sono le domande che i potenziali pazienti si porranno e alle quali risponderà un efficace programma di marketing. Per prima cosa devi stabilire le competenze: se sei un dermatologo sei già considerato un esperto di acne senza una sola pubblicazione sull'acne. Per acquisire ulteriori competenze e differenziarsi dai colleghi, è opportuno scrivere una breve guida per i pazienti. L'autopubblicazione di un e-book che può essere stampato in formato cartaceo contribuisce notevolmente a distinguerti dalla concorrenza. È anche un ottimo strumento di educazione e marketing per i pazienti. Niente dimostrerà che sei un esperto più delle foto scattate prima e dopo dei tuoi pazienti: più sono e meglio è (100 sarebbero un numero impressionante). Se guardi la maggior parte dei siti web di dermatologia, ci sono poche immagini del prima e del dopo per i pazienti affetti da acne. Incorporando fotografie di marca coerenti non ci saranno dubbi sul fatto che i vostri pazienti ottengano ottimi risultati. Questo è il massimo livello di prova che potete fornire ai potenziali pazienti e un potente strumento di marketing.

CHE ASPETTO AVREBBE UN ATC MATURO

Ora che puoi immaginare l'esperienza del paziente, è tempo di vedere come potrebbe essere una settimana tipica in un ATC maturo. Specializzarsi solo nell'acne offre la possibilità di vedere un elevato numero di pazienti, effettuare il numero massimo di estrazioni e iniezioni e fornire comunque un'ottima assistenza ai pazienti. La specializzazione aumenterà l'efficienza e la velocità della maggior parte delle funzioni pratiche di base come la creazione di grafici, la prescrizione e l'educazione dei pazienti. Il tuo personale sarà molto più informato poiché lo studio è specializzato solo nell'acne. Un tipico studio dermatologico con un solo fornitore di solito può impiegare un estetista part-time. Tuttavia, presso un ATC, poiché tutti i pazienti sono affetti da acne, è possibile avere almeno due estetisti a tempo pieno. Infine, a seconda della necessità di trattare le cicatrici da acne, sarebbe necessario un professionista a tempo parziale o addirittura a tempo pieno (di medio livello, MD o RN) per le procedure relative alle cicatrici da acne. Se si tiene conto della capacità di vedere un elevato numero di pazienti, dell'enfasi su estrazioni e iniezioni, visite estetiste, trattamento delle cicatrici e vendita di prodotti, il trattamento dell'acne inizia all'improvviso a sembrare un'attività redditizia. Il clamore e le affermazioni sui prodotti da banco mettono in ombra enormemente il messaggio relativamente discreto della specialità sull'acne. Molti prodotti da banco promettono uno sdoganamento rapido e completo e forniscono immagini spettacolari prima e dopo. I pazienti rispondono a queste affermazioni affermando che Proactive ha ottenuto 800 milioni di dollari di vendite nel 2016 (anche l'appoggio di celebrità non guasta). Sappiamo che queste affermazioni sono esagerate e che l'acido salicilico e il perossido di benzoile daranno solo risultati limitati nella maggior parte delle persone. Se si consultano i siti web degli studi dermatologici, il messaggio sull'acne è sobrio e discreto, con un linguaggio da manuale e un tono informativo. In un certo senso questo parla bene della nostra specialità, ma penso che sottovalutiamo l'efficacia dei nostri trattamenti. Dal 1982 disponiamo di un farmaco (isotretinoina) in grado di trattare o curare l'acne in quasi tutte le persone. Anche gli altri trattamenti senza isotretinoina sono molto efficaci. Pertanto, fare un'affermazione di marketing come «L'acne è curabile e curabile» o «Ogni paziente può avere una pelle chiara» è qualcosa che possiamo confermare. I prodotti OTC non dovrebbero essere gli unici a fare tali affermazioni. Dopotutto, siamo gli esperti con gli strumenti per trattare e curare quasi tutti i casi di acne e non dovremmo essere timidi nel dirlo.

PUBBLICITÀ E REFERENZE

Le pratiche dermatologiche attraggono i pazienti principalmente grazie al passaparola e al rinvio (sia tramite medici indipendenti, HMO/IPA e reti assicurative), oltre a qualche pubblicità. Le medspa si basano principalmente sulla pubblicità. Un ATC si baserebbe anche sulla pubblicità, ma poiché il trattamento è mirato a una condizione medica, è comunque possibile ottenere referenze. Tutti gli operatori sanitari, dai PCP ai pediatri, ai professionisti della medicina alternativa e persino gli estetisti locali e le altre aziende di cura della pelle, dovrebbero essere commercializzati come fonti di riferimento. La posta è un buon punto di partenza. È anche possibile che i dermatologi con lunghi tempi di attesa suggeriscano volentieri ai loro pazienti affetti da acne di lasciare più spazio ad altri pazienti che considerano più desiderabili. La produzione di video per YouTube sarebbe fondamentale e possono anche apparire sul tuo sito Web e fungere da strumenti di formazione per i pazienti.

Creare un potente messaggio di marketing

Poiché un ATC è un concetto nuovo, non è facile spiegare a un potenziale paziente perché dovrebbe rivolgersi all'ATC in modo chiaro, conciso e memorabile. Un marketing efficace è fondamentale. Di seguito elencherò sei caratteristiche chiave di un ATC, come potrebbe essere riportato sul tuo sito Web o nei materiali di marketing. Potresti chiamarli «Le nostre sei chiavi per schiarire la pelle» o «Sei modi per combattere l'acne». Sotto ogni punto c'è il ragionamento alla base.1. Starai meglio!L'acne è una malattia curabile e curabile. Questo è un fatto medico. C'è un modo per tutti di migliorare o addirittura curare almeno il 75%. Questo avviene con l'uso di farmaci e procedure approvati dalla FDA che sono sicuri, efficaci e convenienti.2. Riceverai un piano di trattamento scritto per l'acne e le cicatrici da acne.Fornire a ogni paziente un piano di trattamento scritto è professionale, aumenta la conformità e aumenta il livello di istruzione del paziente. Dà ai pazienti la sicurezza di terminare la prima visita con un piano scritto. Potrebbero persino condividerlo sui social media!3. Monitoriamo il tuo successo!Entrambi contiamo i tuoi brufoli (chiamato conteggio delle lesioni) e scattiamo foto ad alta definizione per monitorare i tuoi progressi. Questo fa parte del nostro approccio scientifico e basato sui risultati per eliminare l'acne. Promettere di monitorare i progressi di un paziente invia un messaggio forte: ci si aspetta che il paziente migliori e che il paziente sarà in grado di vedere i suoi progressi.4. Personalizziamo un trattamento in base al tuo budget. La maggior parte dei trattamenti che consigliamo sono farmaci o procedure coperti dalla vostra assicurazione o accessibili senza assicurazione.Un altro modo in cui la specializzazione di un ATC ripaga è un maggiore livello di conoscenza del costo e della copertura dei diversi farmaci, che ti consentirà di trovare il prezzo più basso per ogni paziente. Le persone assumeranno questi farmaci per molti mesi e l'accessibilità economica è molto importante e influisce sulla conformità. Molti pazienti potrebbero aver trovato i farmaci contro l'acne inaccessibili in passato o non sanno nemmeno che la loro assicurazione paga i farmaci per l'acne.5. Un approccio personalizzato a 360 gradi all'acne: insieme all'acne arrivano cicatrici da acne, macchie rosse e macchie marroni e il piano di trattamento risolverà i problemi.Quasi tutti i pazienti sono preoccupati per le cicatrici da acne o lo scolorimento e alcuni pazienti potrebbero non avere nemmeno più l'acne ma sono solo alla ricerca di un trattamento per le cicatrici.6. Prova prima di acquistare: una corretta cura della pelle è importante. Ogni prodotto che consigliamo può essere assaggiato prima dell'acquisto.«The Product Room», come descritto in precedenza nell'articolo, è un'altra funzionalità innovativa che puoi integrare nel tuo centro di trattamento dell'acne.

STRUMENTI DI MARKETING AGGIUNTIVI

Un evento di tipo «open house» in ufficio sarebbe un ottimo modo per presentarsi ai potenziali pazienti. Questi eventi si svolgono generalmente meglio la sera o nei fine settimana. Trattandosi di un'attività nuova, l'esposizione attraverso i media locali sarebbe un'ottima forma di pubblicità gratuita. La maggior parte dei pazienti con acne sono adolescenti o adulti che lavorano. L'orario serale e nei fine settimana rappresenterebbe un grande vantaggio offerto da un ATC. Un ATC è una pratica medica specialistica, il che significa che avrebbe bisogno di una base di popolazione più ampia per supportarla rispetto a uno studio dermatologico generale. L'integrazione della teledermatologia sarebbe una buona soluzione per un ATC, specialmente per i follow-up di routine. Potrebbe ampliare il vostro mercato potenziale consentendo ai pazienti che non vivono nelle immediate vicinanze e che normalmente non considererebbero pazienti di accedere alle cure. Si può affermare con forza che la pubblicità su larga scala di un ATC sarebbe conveniente. Questo tipo di pubblicità può funzionare bene perché ci sono molte persone affette da acne non curata o mal curata e l'unica pubblicità che vedono è quella dei prodotti da banco. Dai un'occhiata alla tua community. Molto probabilmente non esiste un gruppo dermatologico che pubblicizzi il proprio studio come «il» luogo in cui curare l'acne. Ciò rappresenta un'enorme opportunità per la prima pratica di diventare noti come gli «esperti dell'acne» del loro mercato. Secondo un recente sondaggio sull'acne condotto da Allergan, i pazienti valutano la loro esperienza nel trattamento dell'acne presso il proprio dermatologo come C. La dottoressa Baldwin cita anche una statistica nella sua conferenza del 18 aprile pubblicata su dermcast.tv secondo cui solo 1 paziente su 100 con acne grave chiede aiuto a un dermatologo. Se a questo si aggiunge il gran numero di pazienti affetti da acne non trattati o che ottengono scarsi risultati, si ha un enorme mercato poco servito che aspetta di essere sfruttato. Un dermatologo può diventare la principale destinazione per l'acne nel suo mercato, inserendo alcuni aspetti di una clinica dedicata all'acne nella sua pratica attuale o istituendo una clinica separata per l'acne. Oltre ai ricavi generati da un ATC, che di per sé sono significativi, genererebbe anche nuovi pazienti medici ed estetici per lo studio medico esistente e diventerebbe un motore per la crescita dello studio. Se avete più uffici, il modello ATC può essere incorporato in ogni ufficio. Se vuoi pensare in grande, un ATC potrebbe facilmente essere un franchising locale o addirittura nazionale. Tutti i miei istinti e le mie analisi mediche e commerciali mi hanno convinto che esiste un'incredibile opportunità per migliorare la cura dell'acne, generare entrate consistenti e ottenere un vantaggio competitivo adottando il modello ATC.Steven Leon, MS, PA-C ha sede a Northridge, CA.