Concepto empresarial emergente: el centro de tratamiento del acné

Dermatología prácticaEl último gran cambio en el modelo de práctica de dermatología fue la incorporación de los servicios cosméticos. Al principio, cuando solo se ofrecían unos pocos servicios cosméticos, se necesitaban pocos cambios en la estructura del consultorio. A medida que se añadían más servicios de cosmética, con frecuencia se creaba una división de cosmética independiente. Por último, también se han vuelto comunes los medspas independientes en un lugar diferente supervisados por un dermatólogo. Una estructura diferente para los consultorios de cosmética tiene sentido, ya que es tan diferente de la dermatología general que se beneficia de la especialización. Después de escribir muchos artículos sobre cómo mejorar el tratamiento del acné, se hizo evidente que las ideas sobre las que escribí y que usé en la práctica eran muy beneficiosas para los pacientes. Sin embargo, ni siquiera yo puedo incorporar permanentemente todas las herramientas y técnicas que he desarrollado en la estructura de un consultorio dermatológico típico, y mucho menos en un consultorio de gran volumen. Al darme cuenta de esto, decidí realizar un experimento mental. ¿Y si hubiera un consultorio dedicado exclusivamente al tratamiento del acné y las cicatrices del acné? ¿Cuáles son los diferentes tratamientos, protocolos, herramientas de educación para los pacientes, etc. que podrían incorporarse a un centro dedicado al tratamiento del acné (ATC)? En ese momento, la licenciatura en administración de empresas que obtuve y mi interés de toda la vida por los negocios y la economía empezaron a interactuar con mis conocimientos médicos, y el concepto comenzó a tomar forma. Tras un extenso trabajo conceptual que implicó la redacción de un plan de negocios y materiales de marketing, llegué a un plan muy interesante para un tipo de empresa que, por lo que sé, no existe exactamente como lo había imaginado: un centro dedicado exclusivamente al tratamiento del acné. Al igual que la incorporación de los servicios cosméticos se realiza actualmente en un espectro que va desde no cambiar en absoluto la estructura empresarial hasta tener un spa médico completamente separado, el concepto de ATC se puede implementar en un espectro, según el nivel de implementación que tenga sentido para esa práctica en particular. La intención de este artículo es proporcionar el marco de cómo funcionaría un ATC en su forma más desarrollada, como una empresa o división independiente. Esto permitiría a los proveedores interesados incorporar la mayor parte del modelo que tuviera sentido para sus objetivos de práctica particulares. Se incluyen detalles clave, como en qué se diferenciaría una visita a un ATC de una consulta dermatológica estándar y cómo esas diferencias se traducirían en una comercialización exitosa de este nuevo concepto empresarial. También describiré cómo sería un ATC maduro. En la década de los 70, el cocreador de Retin-A, el Dr. James Fulton, abrió varias clínicas para el tratamiento del acné en Florida. También se le atribuye ser el primer dermatólogo en incorporar a los esteticistas en un consultorio dermatológico. Una búsqueda a nivel nacional reveló un puñado de clínicas de tratamiento del acné propiedad de esteticistas. La mayoría informa de un linaje que se remonta al Dr. Fulton, ya sea por contacto personal con él o por inspirarse en su libro Acne RX. Uno en particular certifica a los esteticistas como expertos en acné y, básicamente, se convierten en franquiciados utilizando los mismos métodos y productos. Como no pueden recetar, su modelo de negocio se basa en tratamientos faciales para el acné mensuales o bimestrales y en un régimen estricto de productos que se adquiere internamente. También he encontrado un consultorio multimédico y un consultorio de enfermería especializada que se anuncian como ATC.

¿ES UN ATC UNA BUENA OPCIÓN PARA SU CONSULTORIO?

Especializarse en el acné y aumentar el número de pacientes con acné en su consultorio tiene sentido para algunos consultorios, pero no para otros. Los consultorios que podrían resultar ventajosos serían los consultorios con un gran interés en el acné que desean ser el destino de los pacientes con acné de su zona, los consultorios en un mercado saturado que buscan una ventaja competitiva, los consultorios que buscan aumentar las visitas de esteticistas y aumentar su negocio de cicatrices de acné, y los consultorios con proveedores infrautilizados. A menudo es difícil para los NP y PA que trabajan en áreas competitivas conseguir una clientela rápidamente. Contar con un NP o un PA que desempeñe un papel de liderazgo en el ATC es una forma de crear su propio nicho en el tratamiento de una afección que su médico supervisor estará encantado de delegarles. Las principales ventajas de adoptar un modelo de ATC son la mejora de los resultados para los pacientes con acné, el aumento de la satisfacción de los pacientes y el aumento de los ingresos. La mayoría de los dermatólogos no piensan que el acné sea un gran generador de ingresos para su consultorio. Si se compara con actividades más lucrativas como la cirugía y la cosmética, definitivamente no es una de las actividades más lucrativas. Sin embargo, desde una perspectiva empresarial, el acné es único porque tiene más fuentes de ingresos que cualquier otra enfermedad en dermatología. Sin la especialización, estas fuentes de ingresos solo se capturan parcialmente y, con frecuencia, los pacientes no reciben todos los tratamientos que les beneficiarían. Esas fuentes de ingresos son el tratamiento de las cicatrices del acné, los procedimientos relacionados con el acné (extracciones, inyecciones de cortisona y, de vez en cuando, la i&D), los tratamientos faciales para el acné y los productos para el cuidado de la piel. Además, cuando un consultorio se especializa en el acné, tiene el potencial de atender a un mayor volumen de pacientes con acné y, al mismo tiempo, mantener una alta calidad, debido a la eficiencia que genera la especialización. Un ATC también atraerá a pacientes con acné más grave, que tienen más probabilidades de recibir isotretinoína. Por lo general, las consultas de estos pacientes se facturan al nivel 99214. Debido a que estos pacientes suelen tener un acné más grave, es más probable que eventualmente necesiten un tratamiento para las cicatrices del acné. La carga administrativa de los pacientes con isotretinoína es considerable, pero se aliviará gracias a las eficiencias generadas por la especialización.

CÓMO SERÍA DIFERENTE LA EXPERIENCIA DEL ATC

Para que un ATC tenga éxito, la experiencia del paciente debe superar las expectativas y ser sustancialmente diferente a la de una visita dermatológica promedio. A continuación se muestra un resumen de cómo se debe estructurar una visita típica al consultorio de un paciente nuevo. Muchos de estos puntos se tratan con más detalle en la sección «Optimización del tratamiento del acné»1. Cuestionario. Este primer paso crucial recopila información importante que será clave para configurar el programa de tratamiento y lo hace de manera mucho más rápida y eficiente que una simple entrevista verbal. ¿Son preocupantes las cicatrices del acné? ¿El paciente no quiere tomar pastillas o Accutane? ¿Qué tipo de piel tienen? ¿Qué medicamentos han probado en el pasado y cuáles han sido los resultados?2. El examen. Muchos exámenes de acné se realizan a distancia mientras entrevistamos al paciente. Los pacientes que acuden a un ATC esperarán más. Se debe realizar un examen minucioso, incluso con aumento, de todas las áreas en las que un paciente tiene acné.3. Fotos y recuentos de lesiones. Junto con el cuestionario, este es uno de los pasos más importantes. Tienes que ser un experto en cuánto mejora el acné del paciente. Si bien su percepción es importante, tú eres el experto y, al igual que en un estudio sobre el acné, necesitas medidas objetivas. Las fotografías de antes y después son ideales para que los pacientes las tengan para mostrárselas a sus amigos. Además, con Patient Liberate, también puedes incluir imágenes en tu sitio web como una forma poderosa de marketing.4. Educación multimedia para pacientes. Si bien el cuestionario y la entrevista en persona aumentan su conocimiento del historial y las expectativas del paciente, también es necesario aumentar el conocimiento del paciente sobre el acné y su tratamiento. Aquí es donde entra en juego un vídeo corto. Puede verlo en su sitio web antes de la cita o mientras el paciente está en la sala de examen.5. Elabore un plan de tratamiento por escrito durante la visita. Un plan de tratamiento escrito para cada paciente es una excelente herramienta de educación para los pacientes. También tiene un gran impacto en el paciente, ya que demuestra que eres un experto con un plan y refuerza un mensaje importante: «Tenemos un plan para ti; ¡vas a mejorar!»6. Hacer un trabajo superior para que los pacientes reciban los mejores medicamentos al menor costo. Por varias razones, los pacientes no siempre reciben sus medicamentos. Estas razones incluyen los costos, los deducibles y la falta de existencias de medicamentos en la farmacia, solo por nombrar algunas. Los estudios también muestran que mientras más recetas se escriban, menores son las probabilidades de que el paciente las reciba todas. No existe una solución perfecta para el presupuesto y la cobertura de seguro de cada paciente, pero un ATC debe esforzarse más para proporcionarles a los pacientes los mejores medicamentos al menor costo. Un ATC debe estar completamente abastecido de muestras y cupones. Tener una buena relación con una farmacia local que comprenda las necesidades de sus pacientes, mantenga en stock los medicamentos que se suelen recetar y que tenga cupones puede ser de gran ayuda. Si pueden entregar el medicamento, es aún mejor. Usar una farmacia de medicamentos compuestos para el acné o vender medicamentos compuestos para el acné tiene un gran potencial. Puedes personalizar los ingredientes activos, crear fórmulas que se administren una vez al día con varios ingredientes activos para aumentar el cumplimiento e incluso personalizar el medicamento para el tipo de piel del paciente. Incluso puede vender estas formulaciones directamente en su consultorio (si la legislación estatal lo permite). Los medicamentos compuestos personalizados se adaptan perfectamente al concepto ATC, ya que los pacientes esperan que les den algo diferente y mejor, y muchos ya han probado varios medicamentos para el acné disponibles en el mercado. Un ATC también debería ser mucho más competente a la hora de gestionar las complejidades de la prescripción de isotretinoína.7. Evalúe las cicatrices del acné y la decoloración en la primera visita. Todos los pacientes desean mejorar su acné, pero las cicatrices del acné y la decoloración también son una preocupación importante, a veces la principal preocupación. Aunque por lo general lo más sensato es controlar primero el acné, analizar y analizar las cicatrices y la decoloración es una idea excelente en la primera consulta y es importante cuando se promete un enfoque de «360 grados» para el tratamiento del acné.8. Mejore su piel ahora con extracciones e inyecciones. Una cosa que hace que el acné sea frustrante de tratar es que se tarda un mes o más en ver los resultados de la mayoría de los tratamientos médicos. Esto desmoraliza a los pacientes y contribuye a la alta tasa de abandono durante el primer mes de tratamiento para el acné. La mayoría de los pacientes con acné tienen lesiones de acné, como milias y puntos negros, que se pueden extraer o nódulos inflamados que se beneficiarían de las inyecciones de cortisona. La dotación de personal y la estructura de un ATC deberían permitir disponer del tiempo y del personal necesarios para realizar estos procedimientos in situ. No cabe duda de que vale la pena desde el punto de vista financiero, ya que el seguro cubre estos tratamientos, pero lo más importante es que el paciente se va con el acné mejorado, no solo con la promesa de mejorar.9. La sala de productos. Hacer que los pacientes usen los productos de cuidado de la piel incorrectos es un problema grave. Para facilitar la búsqueda de los productos correctos, me imagino que un paciente entre en una sala de muestreo de productos con nuestras recomendaciones en la mano. Allí encontrarán evaluadores para que puedan probar varios productos

Descripción general del marketing: establezca la experiencia, proporcione las pruebas y haga una afirmación audaz (pero verdadera)

¿Qué es un centro de tratamiento del acné y por qué es mejor que ir a un dermatólogo general, hacerse tratamientos faciales o comprar productos de venta libre? Estas son las preguntas que los pacientes potenciales se harán y a las que responderá un programa de marketing eficaz. En primer lugar, debe adquirir experiencia: si es dermatólogo, ya se le considera un experto en acné sin que haya ni una sola publicación sobre el acné. Para adquirir experiencia adicional y diferenciarse de sus colegas, tiene sentido escribir una guía breve para el paciente. La autopublicación de un libro electrónico que pueda imprimirse en papel contribuye en gran medida a diferenciarlo de sus competidores. También es una excelente herramienta de marketing y educación para los pacientes. Nada demostrará que eres un experto más que las fotografías de antes y después de tus propios pacientes; cuantas más, mejor (100 sería un número impresionante). Si consultas la mayoría de los sitios web de dermatología, verás que hay pocas fotos del antes y el después de los pacientes con acné. Al incorporar fotografías de marca consistentes, no habrá duda de que sus pacientes están obteniendo excelentes resultados. Es el nivel más alto de prueba que puede ofrecer a los posibles pacientes y una poderosa herramienta de marketing.

CÓMO SE VERÍA UN ATC MADURO

Ahora que puede imaginarse la experiencia del paciente, es hora de analizar cómo podría ser una semana típica en un ATC maduro. Especializarse únicamente en el acné permite atender a un gran volumen de pacientes, realizar el máximo número de extracciones e inyecciones y, al mismo tiempo, brindar una excelente atención al paciente. La especialización aumentará la eficiencia y la rapidez de la mayoría de las funciones clínicas básicas, como la cartografía, la prescripción y la educación de los pacientes. Su personal estará mucho más informado, ya que el consultorio está especializado únicamente en el acné. Un consultorio dermatológico típico de un solo proveedor generalmente puede emplear a un esteticista a tiempo parcial. Sin embargo, en un ATC, dado que todos los pacientes tienen acné, es posible tener al menos dos esteticistas a tiempo completo. Por último, dependiendo de la necesidad de tratamiento para las cicatrices del acné, se necesitaría un profesional a tiempo parcial o incluso a tiempo completo (nivel medio, médico o enfermero registrado) para los procedimientos relacionados con las cicatrices del acné. Si se tiene en cuenta la posibilidad de atender a un gran volumen de pacientes, el énfasis en las extracciones e inyecciones, las visitas al esteticista, el tratamiento de las cicatrices y la venta de productos, el tratamiento del acné de repente comienza a parecer un negocio lucrativo. La publicidad y las afirmaciones sobre los productos de venta libre eclipsan con creces el mensaje comparativamente discreto de la especialidad sobre el acné. Muchos productos de venta libre prometen una tramitación rápida y completa y proporcionan espectaculares fotografías del antes y el después. Los pacientes responden a estas afirmaciones diciendo que Proactive vendió 800 millones de dólares en 2016 (el respaldo de las celebridades tampoco viene mal). Sabemos que estas afirmaciones son exageradas y que el ácido salicílico y el peróxido de benzoílo solo obtienen resultados limitados en la mayoría de las personas. Si nos fijamos en los sitios web de los consultorios de dermatología, el mensaje sobre el acné es subestimado y discreto, con un lenguaje de libros de texto y un tono informativo. En cierto modo, esto habla bien de nuestra especialidad, pero creo que minimizamos la eficacia de nuestros tratamientos. Desde 1982 tenemos un medicamento (isotretinoína) que puede tratar o curar el acné en casi todas las personas. Los otros tratamientos sin isotretinoína también son muy eficaces. Por lo tanto, hacer una afirmación comercial como «El acné se puede tratar y curar» o «Todos los pacientes pueden tener la piel limpia» es algo que podemos respaldar. Los productos de venta libre no deberían ser los únicos que hagan esas afirmaciones. Después de todo, somos los expertos con las herramientas para tratar y curar casi cualquier caso de acné y no debemos dudar en decirlo.

PUBLICIDAD Y REFERENCIAS

Los consultorios de dermatología atraen a los pacientes principalmente a través de recomendaciones y derivaciones de boca en boca (tanto a través de médicos independientes, HMO/IPA y redes de seguros), además de algunos anuncios. Los medspas se basan principalmente en la publicidad. Un ATC también se basaría en la publicidad, pero debido a que el tratamiento está dirigido a una afección médica, aún se pueden obtener derivaciones. Todos los profesionales de la salud, desde los médicos de cabecera hasta los pediatras, los profesionales de la medicina alternativa e incluso los esteticistas locales y otras empresas de cuidado de la piel, deberían promocionarse como fuentes de referencia. El correo es un buen punto de partida. Incluso es posible que los dermatólogos con tiempos de espera prolongados deriven gustosamente a sus pacientes con acné para dejar más espacio a otros pacientes que consideren más deseables. Producir vídeos para YouTube sería vital, y también pueden aparecer en tu sitio web y servir como herramientas de educación para los pacientes.

Creación de un mensaje de marketing poderoso

Debido a que un ATC es un concepto nuevo, no es fácil explicar a un paciente potencial por qué debe acudir al ATC de una manera clara, concisa y memorable. La comercialización eficaz es clave. A continuación, enumero seis características clave de un ATC, tal como podrían figurar en su sitio web o en sus materiales de marketing. Podrías llamarlos «Nuestras seis claves para una piel limpia» o «Seis maneras de combatir el acné». Debajo de cada punto está el razonamiento que lo sustenta.1. ¡Mejorarás!El acné es una enfermedad tratable y curable. Este es un hecho médico. Hay una manera de que todas las personas mejoren al menos un 75% o incluso se curen. Esto es mediante el uso de medicamentos y procedimientos aprobados por la FDA que son seguros, eficaces y asequibles.2. Recibirá un plan de tratamiento por escrito para el acné y las cicatrices del acné.Brindar a cada paciente un plan de tratamiento por escrito es profesional, aumenta el cumplimiento y eleva el nivel de educación del paciente. Da a los pacientes la confianza de salir de su primera visita con un plan escrito. ¡Incluso pueden compartirlo en las redes sociales!3. ¡Hacemos un seguimiento de su éxito!Ambos contamos sus espinillas (lo que se denomina recuento de lesiones) y tomamos fotografías de alta definición para seguir su progreso. Esto forma parte de nuestro enfoque científico y basado en los resultados para eliminar el acné. Prometer hacer un seguimiento del progreso de un paciente envía un mensaje contundente de que esperas que el paciente mejore y que el paciente pueda ver su progreso.4. Diseñamos un tratamiento que se ajusta a su presupuesto. La mayoría de los tratamientos que recomendamos son medicamentos o procedimientos que están cubiertos por su seguro o son asequibles sin seguro.Otra forma en la que la especialización de un ATC da sus frutos es un mayor nivel de conocimiento del costo y la cobertura de los diferentes medicamentos, lo que le permitirá encontrar el precio más bajo para cada paciente. Las personas tomarán estos medicamentos durante muchos meses y la asequibilidad es muy importante y afecta al cumplimiento de los requisitos. Es posible que muchos pacientes hayan considerado que los medicamentos para el acné no son asequibles en el pasado o que ni siquiera saben que su seguro cubre los medicamentos para el acné.5. Un enfoque personalizado de 360 grados para el acné: junto con el acné vienen las cicatrices del acné, las manchas rojas y las manchas marrones, y su plan de tratamiento abordará las preocupaciones.La mayoría de los pacientes están preocupados por las cicatrices del acné o la decoloración y es posible que algunos pacientes ya no tengan acné, sino que solo estén buscando un tratamiento para las cicatrices.6. Pruébelo antes de comprar: el cuidado adecuado de la piel es importante. Puedes probar todos los productos que recomendamos antes de comprarlos.«La sala de productos», como se detalla anteriormente en el artículo, es otra característica innovadora que puede integrar en su centro de tratamiento del acné.

HERRAMIENTAS DE MARKETING ADICIONALES

Un evento tipo «jornada de puertas abiertas» en el consultorio sería una excelente manera de presentarte a los posibles pacientes. Por lo general, es mejor celebrar estos eventos por la noche o los fines de semana. Como este sería un negocio novedoso, la exposición a través de los medios de comunicación locales sería una excelente forma de publicidad gratuita. La mayoría de los pacientes con acné son adolescentes o adultos que trabajan. Una de las principales ventajas de un ATC sería trabajar por la noche y los fines de semana. Un ATC es un consultorio médico de subespecialidad, lo que significa que necesitaría una base de población mayor para apoyarlo que un consultorio de dermatología general. La integración de la teledermatología sería una buena opción para un ATC, especialmente para los seguimientos rutinarios. Podría ampliar su mercado potencial al permitir que los pacientes que no viven cerca y que normalmente no considerarían la posibilidad de ser pacientes tengan acceso a la atención. Se puede argumentar con solidez que la publicidad a gran escala de un ATC sería rentable. Este tipo de publicidad puede funcionar bien porque hay muchas personas con acné no tratado o mal tratado y la única publicidad que ven es la de productos de venta libre. Eche un vistazo a su comunidad. Lo más probable es que no haya ningún grupo de dermatología que anuncie su consultorio como «el» lugar para tratar el acné. Esto crea una enorme oportunidad para que el primer consultorio sea conocido como el «experto en acné» de su mercado. Según una encuesta reciente sobre el acné realizada por Allergan, los pacientes califican su experiencia de tratamiento del acné en su dermatólogo con una calificación de C. La Dra. Baldwin también cita una estadística en su conferencia del 18 de abril que aparece en dermcast.tv según la cual solo 1 de cada 100 pacientes con acné grave busca la ayuda de un dermatólogo. Combine esto con la gran cantidad de pacientes con acné no tratados o de pacientes que obtienen malos resultados, y tendrá un enorme mercado desatendido que espera ser aprovechado. Ya sea incorporando aspectos de una clínica especializada en acné en su consulta actual o creando una clínica independiente, un dermatólogo puede convertirse en el principal destino para tratar el acné de su mercado. Además de los ingresos que generaría un ATC, que por sí solo son importantes, también generaría nuevos pacientes médicos y estéticos para su consultorio actual y se convertiría en un motor para el crecimiento de los consultorios. Si tiene varios consultorios, el modelo ATC se puede incorporar en cada uno de ellos. Si quiere pensar en grande, una ATC podría convertirse fácilmente en una franquicia local o incluso nacional. Todos mis instintos y análisis médicos y empresariales me han convencido de que existe una oportunidad increíble para mejorar la atención del acné, generar ingresos sustanciales y obtener una ventaja competitiva mediante la adopción del modelo ATC.Steven Leon, MS, PA-C tiene su sede en Northridge, California.