Concept commercial émergent : le centre de traitement de l'acné

Dermatologie pratiqueLe dernier grand changement apporté au modèle de pratique de la dermatologie a été l'intégration de services cosmétiques. Au début, lorsque seuls quelques services cosmétiques étaient proposés, peu de changements étaient nécessaires dans la structure du cabinet. Au fur et à mesure que de nouveaux services cosmétiques étaient ajoutés, une division cosmétique distincte était souvent créée. Enfin, les spas médicaux autonomes situés dans un lieu différent et supervisés par un dermatologue sont également devenus courants. Une structure de pratique différente pour les cosmétiques est logique car elle est si différente de la dermatologie générale qu'elle bénéficie d'une spécialisation. Après avoir écrit de nombreux articles sur l'amélioration du traitement de l'acné, il est devenu évident que les idées que j'ai écrites et que j'ai utilisées dans la pratique étaient très bénéfiques pour les patients. Cependant, je ne peux même pas intégrer de façon permanente tous les outils et techniques que j'ai développés dans la structure d'un cabinet de dermatologie typique, et encore moins d'un cabinet à volume élevé. Ayant réalisé cela, j'ai décidé de mener une expérience de réflexion. Et s'il existait une pratique consacrée uniquement au traitement de l'acné et des cicatrices d'acné ? Quels sont les différents traitements, protocoles, outils d'éducation des patients, etc. qui pourraient être intégrés dans un centre de traitement de l'acné (ATC) dédié. À ce moment-là, le baccalauréat en administration des affaires que j'ai obtenu et mon intérêt de longue date pour les affaires et l'économie ont commencé à interagir avec mes connaissances médicales, et le concept a commencé à prendre forme. Après un travail conceptuel approfondi impliquant la rédaction d'un plan d'affaires et de matériel marketing, je suis arrivée à un plan très intrigant pour un type d'entreprise qui, à ma connaissance, n'existe pas exactement comme je l'avais imaginé : un centre de traitement de l'acné dédié. Tout comme l'intégration des services cosmétiques se fait actuellement dans une gamme allant de l'absence totale de modification de la structure de l'entreprise à la création d'un spa médical complètement séparé, le concept ATC peut être mis en œuvre selon un spectre, en fonction du niveau de mise en œuvre le plus adapté à cette pratique particulière. L'objectif de cet article est de fournir le cadre de la manière dont un ATC fonctionnerait dans sa forme la plus développée, en tant qu'entreprise ou division distincte. Cela permettrait aux prestataires intéressés d'intégrer autant de partie du modèle que cela convient à leurs objectifs de pratique particuliers. Vous y trouverez des détails clés, tels que la différence entre une visite dans un ATC et un cabinet de dermatologie standard et la manière dont ces différences se traduiraient par une commercialisation réussie de ce nouveau concept commercial. Je décrirai également à quoi ressemblerait un ATC mature. Dans les années 70, le co-créateur de Retin-A, le Dr James Fulton, a ouvert plusieurs cliniques de traitement de l'acné en Floride. Il est également considéré comme le premier dermatologue à intégrer des esthéticiens dans un cabinet de dermatologie. Une recherche nationale a révélé l'existence d'une poignée de cliniques de traitement de l'acné appartenant à des esthéticiennes. La plupart font état d'une lignée remontant au Dr Fulton, soit par contact personnel avec lui, soit en s'inspirant de son livre Acne RX. L'une d'entre elles certifie les esthéticiennes en tant qu'experts en acné, puis elles deviennent essentiellement des franchisés en utilisant les mêmes méthodes et les mêmes produits. Comme ils ne peuvent pas prescrire, leur modèle commercial repose sur des soins du visage contre l'acné mensuels ou bimensuels et sur un schéma thérapeutique strict acheté en interne. J'ai également découvert un cabinet regroupant plusieurs médecins et un cabinet d'infirmières praticiennes qui font de la publicité sous le nom d'ATC.

EST-CE QU'UN ACTE CONVIENT BIEN À VOTRE PRATIQUE ?

Il est logique de vous spécialiser dans l'acné et d'augmenter le nombre de patients acnéiques dans votre cabinet pour certains cabinets, mais pas pour d'autres. Les cabinets qui pourraient trouver cela avantageux seraient les cabinets qui s'intéressent vivement à l'acné et qui souhaitent devenir la destination des patients acnéiques de leur région, les cabinets situés sur un marché saturé à la recherche d'un avantage concurrentiel, les cabinets qui cherchent à augmenter le nombre de visites chez les esthéticiennes et à développer leur activité de cicatrisation acnéique, et les cabinets dont les prestataires sont sous-utilisés. Il est souvent difficile pour les NP et les AM dans des domaines concurrentiels de se constituer rapidement une clientèle. Le fait qu'un médecin praticien ou un assistant joue un rôle de premier plan dans l'ATC leur permet de créer leur propre niche dans le traitement d'une affection que leur médecin superviseur serait heureux de leur déléguer. Les principaux avantages de l'adoption d'un modèle ATC sont l'amélioration des résultats pour les patients acnéiques, l'augmentation de la satisfaction des patients et l'augmentation des revenus. La plupart des dermatologues ne considèrent pas l'acné comme une source importante de revenus pour leur cabinet. Si on la compare à des activités plus lucratives comme la chirurgie et les cosmétiques, ce n'est certainement pas l'une des activités les plus lucratives. Cependant, du point de vue commercial, l'acné est unique car elle génère plus de revenus que n'importe quelle autre maladie dermatologique. Sans spécialisation, ces sources de revenus ne sont que partiellement captées, et les patients ne bénéficient souvent pas de tous les traitements qui leur seraient bénéfiques. Ces sources de revenus sont le traitement des cicatrices d'acné, les procédures contre l'acné (extractions, injections de cortisone et I&D occasionnelles), les soins du visage contre l'acné et les produits de soin de la peau. En outre, lorsqu'un bureau se spécialise dans le traitement de l'acné, il a le potentiel de recevoir un plus grand nombre de patients atteints d'acné tout en maintenant une qualité élevée, grâce aux gains d'efficacité créés par la spécialisation. Un ATC attirera également les patients souffrant d'acné plus sévère qui sont plus susceptibles de recevoir de l'isotrétinoïne. Les visites de ces patients sont généralement facturées au niveau 99214. Comme ces patients ont généralement une acné plus sévère, ils sont plus susceptibles d'avoir besoin d'un traitement contre les cicatrices d'acné à terme. La charge administrative des patients recevant de l'isotrétinoïne est importante, mais elle sera allégée grâce à l'efficacité engendrée par la spécialisation.

EN QUOI L'EXPÉRIENCE ATC SERAIT DIFFÉRENTE

Pour qu'un ATC soit un succès, l'expérience du patient doit dépasser les attentes et être sensiblement différente de celle d'une visite dermatologique moyenne. Vous trouverez ci-dessous un aperçu de la manière dont une visite typique au cabinet d'un nouveau patient doit être structurée. Beaucoup de ces points sont abordés plus en détail dans « Optimisation du traitement de l'acné ».1. Questionnaire. Cette première étape cruciale permet de recueillir des informations importantes qui seront essentielles à l'élaboration du programme de traitement, et ce, bien plus rapidement et plus efficacement qu'un simple entretien verbal. Les cicatrices d'acné sont-elles préoccupantes ? Le patient ne veut-il pas prendre de pilules ou d'Accutane ? Quel type de peau ont-ils ? Quels médicaments ont-ils essayés par le passé et quels en ont été les résultats ?2. L'examen. De nombreux examens de l'acné sont effectués à distance pendant que nous interrogeons le patient. Les patients qui se présentent à un ATC s'attendront à mieux. Un examen minutieux, même avec un grossissement, de toutes les zones où un patient présente de l'acné doit être effectué pour chaque patient.3. Photos et nombre de lésions. Outre le questionnaire, il s'agit de l'une des étapes les plus importantes. Vous devez être l'expert pour savoir dans quelle mesure l'acné du patient s'améliore. Bien que leur perception soit importante, vous êtes l'expert et, comme dans le cas d'une étude sur l'acné, vous avez besoin de mesures objectives. Les photos avant et après sont idéales pour les patients afin qu'ils puissent les montrer à leurs amis. Et, avec Patient Release, vous pouvez également mettre des images sur votre site Web en tant que puissant outil de marketing.4. Éducation multimédia des patients. Bien que le questionnaire et votre entretien en personne vous permettent de mieux connaître les antécédents et les attentes du patient, vous devez également approfondir ses connaissances sur l'acné et le traitement de l'acné. C'est là qu'intervient une courte vidéo. Cela peut être consulté sur votre site Web avant le rendez-vous ou pendant que le patient est dans la salle d'examen.5. Préparez un plan de traitement écrit pendant la visite. Un plan de traitement écrit pour chaque patient est un excellent outil d'éducation des patients. Cela a également un impact important sur le patient, en prouvant que vous êtes un expert avec un plan et en renforçant un message important : « Nous avons un plan pour vous ; vous allez vous améliorer ! »6. Faire un excellent travail en fournissant aux patients les meilleurs médicaments au moindre coût. Pour diverses raisons, les patients ne reçoivent pas toujours leurs médicaments. Ces raisons incluent les coûts, les franchises et les médicaments en rupture de stock à la pharmacie, pour n'en nommer que quelques-unes. Des études montrent également que plus le nombre d'ordonnances est élevé, moins le patient a de chances de les obtenir toutes. Il n'existe pas de solution parfaite pour le budget et la couverture d'assurance de chaque patient, mais un ATC doit faire un meilleur travail pour fournir aux patients les meilleurs médicaments au moindre coût. Un ATC doit être entièrement approvisionné en échantillons et en coupons. Entretenir de bonnes relations avec une pharmacie locale qui comprend les besoins de votre patient, qui garde en stock les médicaments couramment prescrits et qui propose des coupons peut être d'une grande aide. S'ils peuvent administrer le médicament, c'est encore mieux. L'utilisation d'une pharmacie de préparation et/ou la vente de médicaments composés contre l'acné présentent un grand potentiel. Vous pouvez personnaliser les ingrédients actifs, créer des formules quotidiennes contenant plusieurs ingrédients actifs pour améliorer l'observance, et même personnaliser le véhicule en fonction du type de peau du patient. Vous pouvez même vendre ces formulations directement à votre bureau (les lois de l'État le permettent). Les médicaments personnalisés composés correspondent parfaitement au concept ATC, car les patients s'attendent à ce que vous ayez quelque chose de différent et de meilleur et beaucoup ont déjà essayé plusieurs médicaments contre l'acné disponibles dans le commerce. Un ATC devrait également être beaucoup plus compétent pour gérer les complexités de la prescription d'isotrétinoïne.7. Évaluez les cicatrices d'acné et la décoloration lors de la première visite. Tous les patients souhaitent améliorer leur acné, mais les cicatrices d'acné et la décoloration constituent également une préoccupation majeure, parfois la principale préoccupation. Bien qu'il soit généralement préférable de maîtriser d'abord l'acné, une analyse et une discussion sur les cicatrices et la décoloration sont une excellente idée dès la première visite et importantes lorsqu'il s'agit de promettre une approche « à 360 degrés » du traitement de l'acné.8. Améliorez leur peau dès maintenant grâce à des extractions et des injections. Ce qui rend le traitement de l'acné frustrant, c'est qu'il faut un mois ou plus pour voir les résultats de la plupart des traitements médicaux. Cela est démoralisant pour les patients et contribue au taux élevé d'abandon scolaire au cours du premier mois de traitement de l'acné. La plupart des patients acnéiques présentent des lésions acnéiques telles que des milia et des points noirs qui peuvent être extraits ou des nodules enflammés qui bénéficieraient d'injections de cortisone. La dotation en personnel et la structure d'un ATC devraient permettre de disposer du temps et du personnel nécessaires pour effectuer ces procédures sur place. Cela en vaut vraiment la peine sur le plan financier, car l'assurance prend en charge ces traitements, mais surtout, le patient repart avec une amélioration de son acné, et pas seulement une promesse d'amélioration.9. La salle des produits. Le fait que les patients utilisent les mauvais produits de soin de la peau est un grave problème. Pour faciliter au mieux la recherche des bons produits, j'imagine qu'un patient entre dans une salle d'échantillonnage de produits avec nos recommandations en main. Ils y trouveront des testeurs afin qu'ils puissent essayer plusieurs produits

Aperçu du marketing : établir une expertise, fournir la preuve et faire une déclaration audacieuse (mais vraie)

Qu'est-ce qu'un centre de traitement de l'acné et pourquoi est-ce mieux que de simplement consulter un dermatologue généraliste, de se faire soigner le visage ou d'acheter des produits en vente libre ? Telles sont les questions que les patients potentiels se poseront et auxquelles un programme de marketing efficace répondra. Vous devez d'abord établir une expertise : si vous êtes dermatologue, vous êtes déjà considéré comme un expert de l'acné sans aucune publication sur l'acné. Pour acquérir une expertise supplémentaire et vous différencier de vos pairs, il est judicieux de rédiger un court guide à l'intention des patients. L'auto-édition d'un livre électronique qui peut être imprimé sur papier vous permet de vous démarquer de vos concurrents. C'est également un excellent outil d'éducation et de marketing pour les patients. Rien ne prouve plus que vous êtes un expert que des photos de vos propres patients avant et après, plus il y en a, mieux c'est (100 serait un chiffre impressionnant). Si vous consultez la plupart des sites Web de dermatologie, il y a peu de photos avant et après pour les patients atteints d'acné. En incorporant des photographies de marque cohérentes, il ne fait aucun doute que vos patients obtiennent d'excellents résultats. Il s'agit du plus haut niveau de preuve que vous puissiez fournir aux patients potentiels et d'un puissant outil de marketing.

À QUOI RESSEMBLERAIT UN ACTE MATURE

Maintenant que vous pouvez imaginer l'expérience du patient, il est temps de voir à quoi pourrait ressembler une semaine typique dans un ATC mature. Se spécialiser uniquement dans l'acné permet de voir un grand nombre de patients, d'effectuer le maximum d'extractions et d'injections tout en prodiguant des soins de qualité aux patients. La spécialisation augmentera l'efficacité et la rapidité de la plupart des fonctions de base de la pratique, telles que la cartographie, la prescription et l'éducation des patients. Votre personnel sera beaucoup mieux informé puisque le cabinet est spécialisé uniquement dans l'acné. Un cabinet de dermatologie à prestataire unique typique peut généralement employer une esthéticienne à temps partiel. Toutefois, dans le cas d'un ATC, étant donné que tous les patients sont atteints d'acné, il est possible d'avoir au moins deux esthéticiennes à temps plein. Enfin, selon les besoins en matière de traitement des cicatrices d'acné, un praticien à temps partiel ou même à plein temps (niveau intermédiaire, médecin ou infirmier autorisé) serait nécessaire pour les interventions relatives aux cicatrices d'acné. Si l'on tient compte de la capacité de recevoir un grand nombre de patients, de l'importance accordée aux extractions et aux injections, aux visites chez l'esthéticien, au traitement des cicatrices et à la vente de produits, le traitement de l'acné devient soudainement une activité lucrative. Le battage médiatique et les allégations concernant les produits en vente libre éclipsent largement le message relativement discret de la spécialité sur l'acné. De nombreux produits en vente libre promettent un dédouanement rapide et complet et fournissent des photos avant et après spectaculaires. Les patients répondent à ces demandes : Proactive a réalisé un chiffre d'affaires de 800 millions de dollars en 2016 (le soutien de célébrités ne fait pas de mal non plus). Nous savons que ces allégations sont exagérées et que l'acide salicylique et le peroxyde de benzoyle n'auront que des résultats limités chez la plupart des gens. Si vous consultez les sites Web des cabinets de dermatologie, le message sur l'acné est discret et discret, avec un langage classique et un ton informatif. D'une certaine manière, cela témoigne bien de notre spécialité, mais je pense que nous sous-estimons l'efficacité de nos traitements. Depuis 1982, nous disposons d'un médicament (l'isotrétinoïne) qui peut traiter ou guérir l'acné chez presque toutes les personnes. Les autres traitements sans isotrétinoïne sont également très efficaces. Par conséquent, nous pouvons soutenir une allégation marketing telle que « L'acné est traitable et guérissable » ou « Chaque patient peut avoir une peau claire ». Les produits en vente libre ne devraient pas être les seuls à faire ces allégations. Après tout, nous sommes les experts qui disposent des outils nécessaires pour traiter et guérir presque tous les cas d'acné et nous ne devrions pas hésiter à le dire.

PUBLICITÉ ET RÉFÉRENCES

Les cabinets de dermatologie attirent les patients principalement grâce au bouche-à-oreille et à des recommandations (à la fois par l'intermédiaire de médecins indépendants, d'OSM et d'IPA et de réseaux d'assurance), ainsi que de publicités. Les Medspas sont principalement basés sur la publicité. Un ATC serait également basé sur la publicité, mais comme le traitement vise un problème de santé, il est toujours possible d'obtenir des recommandations. Tous les professionnels de santé, des professionnels de la santé aux pédiatres en passant par les praticiens de médecine alternative et même les esthéticiens locaux et autres entreprises de soins de la peau, devraient être commercialisés en tant que sources de référence. Le courrier est un bon point de départ. Il est même possible que les dermatologues ayant de longs délais d'attente soient heureux de recommander leurs patients acnéiques afin de laisser plus de place à d'autres patients qu'ils jugent plus souhaitables. La production de vidéos pour YouTube serait vitale, et elles peuvent également apparaître sur votre site Web et servir d'outils d'éducation pour les patients.

Création d'un message marketing puissant

L'ATC étant un nouveau concept, il n'est pas facile d'expliquer à un patient potentiel pourquoi il doit s'adresser à l'ATC de manière claire, concise et mémorable. Un marketing efficace est essentiel. Ci-dessous, je liste six caractéristiques clés d'un ATC, telles qu'elles peuvent figurer sur votre site Web ou vos supports marketing. Vous pourriez les appeler « Nos six clés pour une peau nette » ou « Six façons de combattre l'acné ». En dessous de chaque point se trouve le raisonnement qui le sous-tend.1. Tu vas t'améliorer !L'acné est une maladie traitable et curable. Il s'agit d'un fait médical. Il existe un moyen pour tout le monde de s'améliorer d'au moins 75 % ou même de guérir. Cela se fait grâce à l'utilisation de médicaments et de procédures approuvés par la FDA qui sont sûrs, efficaces et abordables.2. Vous recevrez un plan de traitement écrit pour votre acné et vos cicatrices d'acné.Fournir à chaque patient un plan de traitement écrit est professionnel, augmente l'observance et élève le niveau d'éducation des patients. Cela donne aux patients la confiance nécessaire pour sortir de leur première visite avec un plan écrit. Ils peuvent même le partager sur les réseaux sociaux !3. Nous suivons votre réussite !Nous comptons tous les deux vos boutons (c'est ce que l'on appelle le nombre de lésions) et prenons des photos en haute définition pour suivre vos progrès. Cela fait partie de notre approche scientifique axée sur les résultats pour éliminer votre acné. La promesse de suivre les progrès d'un patient envoie un message fort indiquant que vous vous attendez à ce que le patient aille mieux et que le patient sera en mesure de constater ses progrès.4. Nous adaptons un traitement à votre budget. La plupart des traitements que nous recommandons sont des médicaments ou des interventions couverts par votre assurance ou abordables sans assurance.Une autre façon dont la spécialisation d'un ATC est rentable est une meilleure connaissance du coût et de la couverture des différents médicaments, ce qui vous permettra de trouver le prix le plus bas pour chaque patient. Les gens prendront ces médicaments pendant de nombreux mois et leur accessibilité est très importante et influe sur l'observance. De nombreux patients ont peut-être trouvé les médicaments contre l'acné inabordables dans le passé ou ne savent même pas que leur assurance prend en charge les médicaments contre l'acné.5. Une approche personnalisée à 360 degrés de l'acné : L'acné s'accompagne de cicatrices d'acné, de taches rouges et de taches brunes, et votre plan de traitement répondra à ces préoccupations.Presque tous les patients sont préoccupés par les cicatrices d'acné ou la décoloration et certains patients peuvent même ne plus avoir d'acné mais recherchent simplement un traitement pour les cicatrices.6. Essayez avant d'acheter : il est important de bien prendre soin de la peau. Chaque produit que nous recommandons peut être échantillonné avant l'achat.Comme indiqué plus haut dans l'article, « The Product Room » est une autre fonctionnalité innovante que vous pouvez intégrer à votre centre de traitement de l'acné.

OUTILS DE MARKETING SUPPLÉMENTAIRES

Un événement de type « journée portes ouvertes » en cabinet serait une excellente façon de vous présenter à de futurs patients. Il est généralement préférable d'organiser ces événements le soir ou le week-end. Comme il s'agirait d'une activité nouvelle, une exposition par le biais des médias locaux serait une excellente forme de publicité gratuite. La plupart des patients souffrant d'acné sont des adolescents ou des adultes qui travaillent. Les heures de soirée et de fin de semaine seraient un avantage majeur pour un ATC. Un ATC est un cabinet médical surspécialisé, ce qui signifie qu'il aurait besoin d'une plus grande population pour le soutenir qu'un cabinet de dermatologie générale. L'intégration de la télédermatologie serait une bonne solution pour un ATC, en particulier pour les suivis de routine. Cela pourrait élargir votre marché potentiel en permettant à des patients qui ne vivent pas à proximité et qui, normalement, n'envisageraient pas de devenir des patients d'accéder à des soins. Il est fort probable qu'une publicité à grande échelle pour un ATC serait rentable. Ce type de publicité peut bien fonctionner car de nombreuses personnes souffrent d'acné non traitée ou mal traitée et la seule publicité qu'elles voient concerne les produits en vente libre. Jetez un coup d'œil à votre communauté. Il est fort probable qu'aucun groupe de dermatologie n'annonce son cabinet comme « l'endroit » idéal pour traiter votre acné. Cela représente une formidable opportunité pour le premier cabinet de se faire connaître en tant qu' « expert en acné » de son marché. Selon une récente enquête sur l'acné réalisée par Allergan, les patients évaluent leur expérience de traitement de l'acné par leur dermatologue comme un C. La Dre Baldwin cite également une statistique dans sa conférence du 18 avril publiée sur dermcast.tv selon laquelle seul 1 patient sur 100 souffrant d'acné sévère demande l'aide d'un dermatologue. Ajoutez à cela le grand nombre de patients atteints d'acné non traités ou dont les résultats sont médiocres, et vous obtenez un énorme marché mal desservi qui attend d'être exploité. Que ce soit en intégrant les aspects d'une clinique de l'acné à votre pratique actuelle ou en créant une clinique distincte, un dermatologue peut devenir la première destination contre l'acné sur son marché. Outre les revenus qu'un ATC générerait, ce qui est significatif en soi, il générerait également de nouveaux patients médicaux et esthétiques pour votre cabinet existant et deviendrait un moteur de croissance du cabinet. Si vous avez plusieurs bureaux, le modèle ATC peut être intégré à chaque bureau. Si vous voulez voir les choses en grand, un ATC pourrait facilement être une franchise locale ou même nationale. Tous mes instincts et analyses médicaux et commerciaux m'ont convaincue qu'il existe une opportunité incroyable d'améliorer les soins contre l'acné, de générer des revenus substantiels et d'acquérir un avantage concurrentiel en adoptant le modèle ATC.Steven Leon, MS, PA-C est basé à Northridge, en Californie.