Concepto de Negocio Emergente: El Centro de Tratamiento del Acné

Dermatología PrácticaEl último gran cambio al modelo de práctica dermatológica fue la incorporación de servicios cosméticos. Al principio, cuando solo se ofrecían unos pocos servicios cosméticos, se necesitaba poco cambio en la estructura de la práctica. A medida que se añadían más servicios cosméticos, a menudo se creaba una división cosmética separada. Por último, también se han vuelto comunes los medspas independientes en una ubicación diferente supervisados por un dermatólogo. Una estructura de práctica diferente para la cosmética tiene sentido porque es tan diferente de la dermatología general que se beneficia de la especialización.Después de escribir muchos artículos sobre cómo mejorar el tratamiento del acné se hizo evidente que las ideas sobre las que escribí y usé en la práctica eran muy beneficiosas para los pacientes. No obstante, ni siquiera yo puedo incorporar permanentemente todas las herramientas y técnicas que he desarrollado dentro de la estructura de una práctica dermatológica típica, mucho menos una práctica de alto volumen. Al haberme dado cuenta de esto, decidí ejecutar un experimento mental. ¿Y si hubiera una práctica dedicada únicamente al tratamiento del acné y las cicatrices del acné? Cuáles son todos los diferentes tratamientos, protocolos, herramientas de educación del paciente, etc. que podrían incorporarse a un Centro de Tratamiento del Acné (ATC) dedicado. En este punto las Licenciaturas en administración de empresas que obtuve y mi interés de toda la vida por los negocios y la economía comenzaron a interactuar con mis conocimientos médicos, y el concepto comenzó a tomar forma. Después de un extenso trabajo conceptual que involucraba escribir tanto un plan de negocios como materiales de marketing, llegué a un plan muy intrigante para un tipo de negocio que, a mi entender, no existe exactamente como lo he imaginado: un Centro de Tratamiento del Acné dedicado. Al igual que la incorporación de servicios cosméticos se realiza actualmente en un espectro que va desde no cambiar la estructura empresarial en absoluto hasta tener un medspa completamente separado, el concepto ATC puede implementarse a lo largo de un espectro, dependiendo de qué nivel de implementación tenga sentido para esa práctica en particular. La intención de este artículo es proporcionar el marco de cómo un ATC operaría en su forma más desarrollada, como un negocio o división separada. Esto permitiría a los proveedores interesados incorporar tanto del modelo como tendría sentido para sus objetivos de práctica particulares. Se incluyen detalles clave como cómo una visita a un ATC diferiría de una práctica dermatológica estándar y cómo esas diferencias se traducirían en una comercialización exitosa de este nuevo concepto de negocio. También describiré cómo sería un ATC maduro. En los años 70, el cocreador de Retin-A, el Dr. James Fulton, sí abrió varias clínicas de tratamiento del acné en Florida. También se le acredita como el primer dermatólogo en incorporar a esteticistas a una práctica dermatológica. Una búsqueda a nivel nacional reveló un puñado de clínicas de tratamiento del acné propiedad de un esteticista. La mayoría reporta un linaje que se remonta al Dr. Fulton ya sea por contacto personal con él o por inspirarse en su libro Acne RX. Uno en particular certifica a los esteticistas como expertos en acné, y pasan a convertirse esencialmente en franquiciados utilizando los mismos métodos y productos. Debido a que no pueden prescribir, su modelo de negocio se basa en tratamientos faciales mensuales o bimestrales para el acné y un estricto régimen de productos que se compra internamente. También he encontrado una práctica de múltiples médicos y una práctica de enfermería practicante que se anuncian como ATC.

¿ES UN ATC UNA BUENA OPCIÓN PARA TU PRÁCTICA?

Especializarse en acné y aumentar el número de pacientes con acné en su práctica tiene sentido para algunas prácticas pero no para otras. Las prácticas que podrían encontrarlo ventajoso serían las prácticas con un fuerte interés en el acné que desean ser el destino de los pacientes con acné en su área, las prácticas en un mercado saturado en busca de una ventaja competitiva, las prácticas que buscan aumentar las visitas de esteticistas y aumentar su negocio de cicatrices de acné, y las prácticas con proveedores subutilizados. A menudo es un desafío para los NP y los PAs en áreas competitivas construir una clientela rápidamente. Tener un NP o PA desempeñando un papel principal en el ATC es una forma de que creen su propio nicho tratando una afección que su médico supervisor pueda delegarles. Las principales ventajas de adoptar un modelo ATC son mejores resultados para los pacientes con acné, mayor satisfacción del paciente y mayores ingresos. La mayoría de los dermatólogos no piensan en el acné como un gran generador de ingresos para su práctica. Si se compara con actividades más lucrativas como cirugía y cosmética, definitivamente no es una de las actividades más lucrativas. Sin embargo, desde una perspectiva empresarial, el acné es único porque tiene más fuentes de ingresos que cualquier enfermedad en dermatología. Sin especialización, estas fuentes de ingresos solo se capturan parcialmente, y los pacientes a menudo no reciben todos los tratamientos que los beneficiarían. Esas fuentes de ingresos son el tratamiento de cicatrices del acné, procedimientos para el acné (extracciones, inyecciones de cortisona y la I&D ocasional), tratamientos faciales para el acné y productos para el cuidado de la piel. Además, cuando un consultorio se especializa en acné tiene el potencial de ver mayores volúmenes de pacientes con acné sin dejar de mantener una alta calidad, debido a las eficiencias creadas por la especialización. Un ATC también atraerá a pacientes con acné más severo que tienen más probabilidades de recibir isotretinoína. Las visitas para estos pacientes generalmente se facturan al nivel 99214. Debido a que estos pacientes suelen tener acné más severo, es más probable que eventualmente necesiten tratamiento para la cicatriz del acné. La carga administrativa de los pacientes con isotretinoína es significativa pero se verá aliviada por las eficiencias producidas por la especialización.

CÓMO SERÍA DIFERENTE LA EXPERIENCIA ATC

Para que un ATC sea exitoso, la experiencia del paciente debe superar las expectativas y ser sustancialmente diferente a la visita dermatológica promedio. A continuación se muestra un resumen de cómo se debe estructurar una visita típica al consultorio de un nuevo paciente. Muchos de estos puntos se tratan con más detalle en “Optimización del tratamiento del acné”1. Cuestionario. Este primer paso crucial reúne información importante que será clave para dar forma al programa de tratamiento y lo hace de manera mucho más rápida y eficiente que una simple entrevista verbal. ¿Las cicatrices del acné son una preocupación? ¿El paciente no quiere tomar pastillas o Accutane? ¿Qué tipo de piel tienen? ¿Qué medicamentos han probado en el pasado y cuáles fueron los resultados?2. El Examen. Muchos exámenes de acné se hacen a distancia ya que estamos entrevistando al paciente. Los pacientes que acuden a un ATC esperarán más. Se debe realizar un examen de cerca incluso con aumento en todas las áreas en las que un paciente tiene acné para cada paciente.3. Fotos y Recuentos de Lesiones. Junto con el cuestionario, este es uno de los pasos más importantes. Tienes que ser el experto en cuanto mejor se está poniendo el acné del paciente. Si bien su percepción es importante, tú eres el experto, y al igual que en un estudio de acné, necesitas medidas objetivas. Las fotos de antes y después son geniales para que los pacientes las tengan para que puedan mostrarlas a sus amigos. Y, con la liberación del paciente, también puede poner imágenes en su sitio web como un poderoso marketing.4. Multimedia Educación del Paciente. Si bien el cuestionario y su entrevista en persona aumentan su conocimiento de la historia y las expectativas del paciente, también necesita aumentar el conocimiento del paciente sobre el acné y el tratamiento del acné. Aquí es donde entra un video corto. Esto se puede ver en su sitio web antes de la cita o mientras el paciente se encuentra en la sala de examen.5. Hacer un plan de tratamiento escrito durante la visita. Un plan de tratamiento escrito para cada paciente es una gran herramienta de educación del paciente. También hace un gran impacto con el paciente, demostrando que eres un experto con un plan y reforzando un mensaje importante: “Tenemos un plan para ti; ¡vas a mejorar!”6. Hacer un trabajo superior Conseguir a los pacientes los mejores medicamentos al menor costo. Por una serie de razones, los pacientes no siempre reciben sus medicamentos. Estas razones incluyen costos, deducibles y medicamentos que están fuera de stock en la farmacia, solo por nombrar algunos. Los estudios también muestran que cuantas más recetas se escriban, menor es la probabilidad de que el paciente las obtenga todas. No existe una solución perfecta para el presupuesto y cobertura de seguro de cada paciente, pero un ATC debe hacer un mejor trabajo consiguiendo a los pacientes los mejores medicamentos al menor costo. Un ATC debe estar completamente abastecido de muestras y cupones. Tener una buena relación con una farmacia local que comprenda las necesidades de su paciente, mantenga los medicamentos comúnmente recetados en stock y tenga cupones puede ser de gran ayuda. Si pueden entregar el medicamento, eso es aún mejor. El uso de una farmacia compuesta y/o la venta de medicamentos compuestos para el acné tiene un gran potencial. Puede personalizar los ingredientes activos, crear fórmulas de una vez al día con múltiples ingredientes activos para aumentar el cumplimiento e incluso personalizar el vehículo para el tipo de piel del paciente. Incluso puedes vender estas formulaciones directamente fuera de tu oficina (si las leyes estatales lo permiten) .Los medicamentos personalizados compuestos encajan perfectamente con el concepto ATC, porque los pacientes esperan que tengas algo diferente y mejor y muchos ya han probado varios medicamentos para el acné disponibles comercialmente. Un ATC también debería ser mucho más competente en el manejo de las complejidades de la prescripción de isotretinoína.7. Evaluar Cicatrices de Acné y Decoloración en la Primera Visita. Todos los pacientes quieren mejorar su acné, pero las cicatrices del acné y la decoloración también son una preocupación importante, a veces la principal preocupación. Si bien generalmente tiene más sentido tener el acné bajo control primero, un análisis y discusión de cicatrices y decoloración es una excelente idea en la primera visita e importante a la hora de prometer un enfoque de “360 grados” para el tratamiento del acné.8. Mejore Su Piel Ahora Con Extracciones e Inyecciones. Una cosa que hace que el acné sea frustrante de tratar es que se necesita un mes o más para ver los resultados de la mayoría de los tratamientos médicos. Esto es desmoralizante para los pacientes y contribuye a la alta tasa de deserción escolar en el primer mes de tratamiento del acné. La mayoría de los pacientes con acné tienen lesiones de acné como milia y puntos negros que se pueden extraer o nódulos inflamados que se beneficiarían de las inyecciones de cortisona. La dotación de personal y la estructura de un ATC deben permitir tiempo y personal para realizar estos trámites en el lugar. Definitivamente vale la pena económicamente, ya que el seguro paga por estos tratamientos pero lo más importante el paciente se va con su acné mejorado, no solo la promesa de mejora.9. La Sala de Productos. Tener pacientes usando los productos de cuidado de la piel incorrectos es un problema grave. Para facilitar mejor la búsqueda de los productos adecuados, me imagino a un paciente entrando en una sala de muestreo de productos con nuestras recomendaciones en la mano. Allí encontrarán probadores para que puedan probar múltiples productos

Visión general de marketing: Establezca experiencia, proporcione la prueba y haga una afirmación audaz (pero verdadera)

¿Qué es un centro de tratamiento del acné y por qué es mejor que simplemente ir a un dermatólogo general, hacerse tratamientos faciales o comprar productos de venta libre? Estas son las preguntas que los pacientes potenciales se estarán haciendo y que un programa de marketing efectivo responderá. Primero necesitas establecer pericia: Si eres dermatólogo ya eres visto como un experto en acné sin una sola publicación sobre acné. Para establecer experiencia adicional y diferenciarse de sus compañeros, escribir una breve guía para el paciente tiene sentido. La autopublicación de un libro electrónico que se puede imprimir en papel es muy importante para diferenciarlo de sus competidores. También es una gran herramienta de educación y marketing del paciente.Nada demostrará que eres un experto más que fotos de antes y después de tus propios pacientes —cuanto más mejor (100 sería un número impresionante). Si miras la mayoría de los sitios web de dermatología, hay pocas imágenes de antes y después para los pacientes con acné. Al incorporar fotografía de marca consistente habrá pocas dudas de que sus pacientes están obteniendo excelentes resultados Este es el nivel más alto de prueba que puede proporcionar para posibles pacientes y una poderosa herramienta de marketing.

CÓMO SERÍA UN ATC MADURO

Ahora que puedes imaginar la experiencia del paciente, es el momento de mirar cómo podría ser una semana típica en un ATC maduro. Especializarse solo en acné proporciona la capacidad de ver un alto volumen de pacientes, haciendo el máximo número de extracciones e inyecciones sin dejar de brindar una gran atención al paciente. La especialización aumentará la eficiencia y la velocidad de la mayoría de las funciones básicas de práctica, como la elaboración de gráficos, la prescripción y la educación del paciente. Su personal estará mucho más informado ya que la práctica está especializada únicamente en acné. Una práctica dermatológica típica de un solo proveedor generalmente puede emplear a un esteticista a tiempo parcial. No obstante en un ATC, dado que todos los pacientes son pacientes con acné, es factible contar con al menos dos esteticistas de tiempo completo. Por último, dependiendo de la necesidad de tratamiento de la cicatriz del acné, se necesitaría un practicante a tiempo parcial o incluso a tiempo completo (nivel medio, MD o RN) para los procedimientos de cicatriz del acné. Cuando se toma en cuenta la capacidad de ver un gran volumen de pacientes, el énfasis en extracciones e inyecciones, visitas a esteticistas, tratamiento de cicatrices y ventas de productos, tratar el acné de repente comienza a parecer un negocio lucrativo.El bombo y las afirmaciones de los productos de venta libre eclipsan enormemente el mensaje comparativamente discreto de la especialidad sobre el acné. Muchos productos de venta libre prometen una limpieza rápida y completa y proporcionan imágenes dramáticas de antes y después. Los pacientes responden a estas afirmaciones con Proactive teniendo 800 millones de dólares en ventas en 2016 (el respaldo de celebridades tampoco hace daño). Sabemos que estas afirmaciones son exageradas y que el ácido salicílico y el peróxido de benzoilo solo obtendrán resultados limitados en la mayoría de las personas. Si miras los sitios web de práctica de dermatología, el mensaje sobre el acné es subtitulado y de bajo nivel, con lenguaje de libro de texto y un tono informativo. En cierto modo esto habla bien de nuestra especialidad pero creo que restamos importancia a la efectividad de nuestros tratamientos. Desde 1982 hemos tenido un medicamento (isotretinoína) que puede tratar o curar el acné en casi todas las personas. Los otros tratamientos no isotretinoína también son muy efectivos. Por lo tanto, hacer una afirmación de marketing como “El acné es tratable y curable” o “Cada paciente puede tener la piel clara” es algo que podemos respaldar. Los productos OTC no deben ser los únicos que hagan esas afirmaciones. Después de todo, somos los expertos con las herramientas para tratar y curar casi cualquier caso de acné y no debemos ser tímidos al decirlo.

PUBLICIDAD Y REFERENCIAS

Las prácticas dermatológicas obtienen a los pacientes principalmente a partir de recomendaciones y referencias de boca en boca (tanto a través de médicos independientes, HMO/IPAs y redes de seguros), además de algo de publicidad. Los Medspas se basan principalmente en publicidad. Un ATC también estaría basado en publicidad, pero debido a que el tratamiento está dirigido a una condición médica, aún se pueden obtener referencias. Todos los profesionales de la salud, desde PCP hasta pediatras, practicantes de medicina alternativa e incluso esteticistas locales y otras empresas de cuidado de la piel, deben comercializarse como fuentes de referencia. El correo es un buen lugar para comenzar. Incluso es posible que dermatólogos con largos tiempos de espera refieran gustosamente a sus pacientes con acné para hacer más espacio para otros pacientes que ellos ven como más deseables. Producir videos para YouTube sería vital, y también pueden aparecer en su sitio web y servir como herramientas de educación del paciente.

Crear un mensaje de marketing poderoso

Debido a que un ATC es un concepto nuevo, no es un desafío menor explicar a un paciente potencial por qué debe acudir al ATC de una manera clara, concisa y memorable. El marketing efectivo es clave. A continuación enumero seis características clave de un ATC como podría enumerar en su sitio web o materiales de marketing. Podrías llamarlos “Nuestras seis claves para una piel clara” o “Seis maneras en que luchamos contra el acné”. Debajo de cada punto se encuentra el razonamiento detrás de él.1. ¡Te vas a mejorar!El acné es una enfermedad que es tratable y curable. Esto es un hecho médico. Hay una manera para que todos mejoren al menos un 75% o incluso se curen. Esto es con el uso de medicamentos y procedimientos aprobados por la FDA que son seguros, efectivos y asequibles.2. Recibirá un plan de tratamiento escrito para su acné y cicatrices de acné.Dar a cada paciente un plan de tratamiento escrito es profesional, aumenta el cumplimiento y eleva el nivel de educación del paciente. Da confianza a los pacientes para salir de su primera visita con un plan escrito. ¡Incluso pueden compartirlo en las redes sociales!3. ¡Hacemos un seguimiento de tu éxito!Ambos contamos sus granos (llamado recuento de lesión) y tomamos fotografías de alta definición para rastrear su progreso. Esto es parte de nuestro enfoque científico basado en resultados para eliminar su acné. Prometer hacer un seguimiento del progreso de un paciente envía un fuerte mensaje de que está esperando que el paciente mejore, y el paciente podrá ver su progreso.4. Adaptamos un tratamiento a tu presupuesto. La mayoría de los tratamientos que recomendamos son medicamentos o procedimientos que están cubiertos por tu seguro o asequibles sin seguro.Otra forma en la que la especialización de un ATC da sus frutos es mayor nivel de conocimiento del costo y cobertura para diferentes medicamentos, lo que le permitirá encontrar el precio más bajo para cada paciente. La gente estará tomando estos medicamentos durante muchos meses y la asequibilidad es muy importante y afecta el cumplimiento. Muchos pacientes pueden haber encontrado medicamentos para el acné inasequibles en el pasado o ni siquiera saben que su seguro paga los medicamentos para el acné.5. Un enfoque personalizado de 360 grados para el acné: Junto con el acné vienen cicatrices de acné, manchas rojas y manchas marrones y su plan de tratamiento abordará las preocupaciones.La mayoría de los pacientes están preocupados por las cicatrices del acné o la decoloración y es posible que algunos pacientes ya ni siquiera tengan acné, sino que solo buscan tratamiento de cicatrices.6. Pruebe antes de comprar: El cuidado adecuado de la piel es importante. Todos los productos que recomendamos pueden ser muestreados antes de comprar.“The Product Room” como se detalló anteriormente en el artículo es otra característica innovadora que puede integrar en su centro de tratamiento del acné.

HERRAMIENTAS DE MARKETING ADICIONALES

Un evento tipo “casa abierta” en la oficina sería una excelente manera de presentarse a posibles pacientes. Estos eventos generalmente se llevan a cabo mejor en las tardes o los fines de semana. Al tratarse de un negocio novedoso, la exposición a través de los medios noticiosos locales sería una gran forma de publicidad gratuita. La mayoría de los pacientes con acné son adolescentes o adultos que trabajan. El horario vespertino y de fin de semana sería una gran ventaja para ofrecer un ATC. Un ATC es una práctica médica de subespecialidad, lo que significa que necesitaría una base poblacional más grande para apoyarlo que una práctica general de dermatología. Integrar la teledermatología sería una buena opción para un ATC especialmente para los seguimientos de rutina. Podría expandir su mercado potencial al permitir que los pacientes que no viven cerca y normalmente no considerarían ser pacientes obtengan acceso a la atención. Se puede argumentar que la publicidad a gran escala para un ATC sería rentable. Este tipo de publicidad puede funcionar bien porque hay muchas personas con acné no tratado o mal tratado y la única publicidad que ven es para productos OTC. Eche un vistazo en su comunidad. Lo más probable es que no exista un grupo de dermatología que anuncie su práctica como “el” lugar para que tu acné sea tratado. Esto crea una tremenda oportunidad para que la primera práctica sea conocida como los “expertos en acné” de su mercado.Según una reciente encuesta sobre acné realizada por Allergan, los pacientes valoran su experiencia teniendo acné tratado en su dermatólogo como una C. La Dra. Baldwin también cita una estadística en su conferencia del 18 de abril que aparece en dermcast.tv que solo 1 de cada 100 pacientes con acné severo buscan ayuda de un dermatólogo. Combine esto con la gran cantidad de pacientes con acné no tratados o pacientes que obtienen malos resultados, y tiene un enorme mercado desatendido esperando ser aprovechado. Ya sea incorporando aspectos de una clínica de acné en su práctica actual o estableciendo una clínica separada para el acné, un dermatólogo puede convertirse en el principal destino de acné en su mercado. Además de los ingresos que generaría un ATC, lo cual es significativo por sí solo, también generaría nuevos pacientes médicos y cosméticos para su práctica existente y se convertiría en un motor para el crecimiento de la práctica. Si tiene múltiples oficinas, el modelo ATC se puede incorporar a cada oficina. Si quieres pensar a lo grande un ATC podría ser fácilmente una franquicia local o incluso nacional.Todos mis instintos y análisis médicos y empresariales me han convencido de que existe una oportunidad increíble para mejorar el cuidado del acné, generar ingresos sustanciales, y obtener una ventaja competitiva al adoptar el modelo ATC.Steven Leon, MS, PA-C tiene su sede en Northridge, CA.